Общественное Движение "9 мая"


Страниц: 1 [2] 3  Все   Вниз
Автор Тема: Реклама и манипуляция: новая эпоха  (Прочитано 24466 раз)
0 Пользователей и 2 Гостей смотрят эту тему.
Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #12 : 22 Май 2012, 21:08:47 »

Вехи в технологиях брендирования

(Иногда полезно послушать откровения насильников сознания)

Рекламные агентства делятся впечатлениями о мероприятиях, которые проходят в рамках Cannes Lions 2011
Предполагалось, что центром наших выпусков станет digital-реклама (доступ к сознанию через коммуникационные сервисы интернета) . Однако сегодня можно с уверенностью сказать, что все, о чем говорят в этом году под крышей Palais des Festivals, так или иначе относится к digital. И это, пожалуй, главный тренд, ведь еще в 2010-м на сцене шли пылкие споры евангелистов онлайн-маркетинга и приверженцев традиционных подходов. Интернет победил. Нет, не поработил мир, как некоторым хотелось бы, но стал центральной частью всех коммуникаций, игнорировать которую сегодня невозможно.

Длинные идеи goviral (Семинар)
Открывали фестиваль исполнительный директор goviral Джимми Мейманн и писатель Мартин Линдстром, известный в России своими книгами Buyology и Brand Sense. Их выступление (без сомнения, одно из лучших в этот день) называлось The Long Idea и было посвящено построению успешных брендов в долгосрочной перспективе.


Линдстром рассказал об исследованиях восприятия через замеры активности головного мозга, согласно которым сильные бренды оказывают на людей такое же влияние, как религия. Этот тезис стал центральным мотивом всего семинара.



Если вы хотите построить великий бренд — создайте великую религию. Вот 10 основных заповедей, соблюдение которых необходимо для успеха как в том, так и в другом: это видение, история, энергия, тайна, великолепие, символы, сенсорика, ритуалы, принадлежность и евангелизм.
 
На примерах Икеи, Альфреда Хичкока и Apple Мартин показал, что самое главное — вдохновляющая миссия. Что касается реализации этой миссии, пора уже брендам перейти от создания рекламы к созданию новых опытов, уделив особое внимание «длинным историям».
Например, как это делает Nike. Прекрасная кампания «The Chance», в рамках которой молодым футболистам предложили шанс всей жизни — проявив себя, попасть в профессиональную лигу.
--------------
Еще из интересного: занимательная статистика о том, что происходит в интернете каждую минуту.



Семинар «Culture clubbing» от SapientNitro
Натаниэль Перез — директор по социальному маркетингу Sapient Nitro — вместе с коллегами рассуждал о важности для бренда быть частью культуры потребителей.
Самые сильные бренды начинаются не с рассчетов ROI, а с желания изменить мир. Когда бренд встречается с культурой, возникает культурный капитал бренда.


Бренд — это барьер, выделяющий из общества сообщество потребителей, который вызывает повышенный интерес к нему снаружи и прекрасное чувство принадлежность внутри. Все это создает восприятие ценности.
Культурный капитал раскрываются через социальный контекст, объекты (символы) и селебрити. Все это вместе в SapientNitro называют «Cultural Clubbing».
Зачем бренду нужно быть частью культуры? Потому что это дает ощутимые преимущества.

1) Привлекательность — бренды становятся частью культуры, к которой люди хотят принадлежать.
2) Социальный контекст — новый опыт и связи (строятся через интернет).
3) Вера — бренды становятся символами и вдохновляют.
4) Социальный статус — получают ценность и влияние.
5) Желание — привлекают интерес и новых последователей.
Самое важное во всем этом касается непосредственно digital. Развитие технологий не просто дало новые инструменты, а изменило культуру. А новая культура плюс новые медиа — значит и бизнес должен измениться. Бренды могут либо осознать это и использовать в своих целях, либо будут выброшены прочь с рынка.

http://www.sostav.ru/columns/canneslions2009/2011/0016/
Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #13 : 10 Декабрь 2012, 20:52:07 »

Мракобесие и невежество , как  последнее прибежище современного капитализма.

( с небольшими сокращениями).

«ЖИТЬ СТАЛО ЛУЧШЕ, ЖИТЬ СТАЛО ВЕСЕЛЕЙ»



Примерно в 60-е годы прогрессивное человечество настигла своеобразная напасть.
Примерно в 60-70-е годы в ведущих капиталистических странах случилось то, чего человечество не знало с момента изгнания из рая. То, что об этом никто не трубил и не трубит, лишний раз подтверждает неоспоримое: и в своей маленькой жизни, и в общей жизни человечества люди отцеживают пустяки, а большое и главное – даже не замечают. Так что же такое случилось?

Случилось страшное.
Базовые бытовые потребности подавляющего большинства обывателей оказались удовлетворенными.

Что значит: базовые? Это значит: естественные и разумные. Потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишённой определённой красоты одежде по сезону, в достаточно просторном и гигиеничном жилье. У семьи завелись автомобили, бытовая техника.

Ещё в 50-е и в 60-е годы это было американской мечтой – мечтой в смысле доступным далеко не всем. В Англии 50-х годов даже родилось такое слово subtopia – склеенное из двух слов «suburb» (пригород) и «utopia»: мечта о собственном домике в пригороде, оснащённым всеми современными удобствами.

Пару лет назад назад блогер Divov разместил в своём журнале интересный материал на эту тему. Это перевод фрагмента воспоминаний о жизни в Англии, в провинциальном шахтёрском городке рубежа 50-х и 60-х годов. Так вот там на весь городок была одна (!!!) ванная, «удобства» у всех жителей были на дворе, содержимое ночных горшков к утру покрывалось льдом, мама стирала в корыте, фрукты покупались только когда кто-то заболевал, а цветы – когда умирал.

Так вот достаточный житейский комфорт и обеспеченность стали доступны примерно двум третям населения в конце 60-х – начале 70-х годов. С напряжением, с изворотами, но – доступны. Речь, разумеется, идёт о «золотом миллиарде».

Прежде этого не было никогда в истории и нигде в мире! До этого нормой жизни простолюдинов была бедность. И повседневная напряжённая борьба за кусок хлеба. Так было во всех – подчёркиваю: всех! – странах мира. Перечитайте под этим углом зрения реалистическую литературу от Гюго и Диккенса до Ремарка и Драйзера, почитайте «Римские рассказы» 50-х годов итальянского писателя Альберто Моравиа – и вам всё станет ясно.

И вот всё дивно изменилось. Нормальный, средний работающий обыватель получил сносное жильё, оснащённое современными удобствами и бытовой техникой, он стал прилично питаться, стал покупать новую одежду.

Мне доводилось беседовать с пожилыми европейцами, которые помнят этот тектонический сдвиг, этот эпохальный переход, этот … даже и не знаю, как его назвать, до того он эпохальный. Помню, один итальянец рассказывал, как после войны у него была мечта: съесть большую тарелку щедро сдобренных сливочным маслом макарон. А на излёте 60-х годов он вдруг обнаружил, что «non mi manca niente» - дословно «у меня ничего не отсутствует». А это ужасно! Что же получается? Человек отодвигает тарелку и говорит: «Спасибо, я сыт»? Что же дальше?

Иными словами, модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей на заработанные людьми деньги, исчерпала себя. У людей не было и не предвиделось ни роста наличных денег, ни роста потребностей. Бизнес мог расти только с ростом населения, которое тоже как назло прекратило рост в развитых странах.

Достоевский в «Подростке» пророчил. Наестся человек и спросит: а что же дальше? Смысл ему жизни подавай. Или иные какие цели.

Но в реальности спросил не человек. Его опередили. Опередил глобальный бизнес. Он первый спросил «Что дальше?» и первый нашёл ответ.

Капитализм не может существовать без экспансии. Глобальному бизнесу нужны новые и новые рынки сбыта. И эти рынки были найдены. Они были найдены не за морями (там уже было к тому времени нечего ловить), а В ДУШАХ ЛЮДЕЙ.

Капитализм начал уже не удовлетворять, а создавать всё новые, и новые потребности. И триумфально их удовлетворять. Так, операторами сотовой связи создана потребность непрерывно болтать по телефону, фармацевтическими корпорациями – потребность постоянно глотать таблетки, фабрикантами одежды – менять её чуть не каждый день и уж во всяком случае – каждый сезон.

Можно также создавать новые опасности – и защищать от них с помощью соответствующих товаров. Защищают от всего: от перхоти, от микробов в унитазе, от излучения сотового телефона. Как маркетолог могу сказать, что на российском рынке лучше всего идёт модель «бегство от опасности».

На первый план вышел маркетинг. Что такое маркетинг? В сущности, это учение о том, как впендюрить ненужное. То есть как сделать так, чтобы ненужное показалось нужным и его купили. Почему маркетинга не было раньше, в ХIХ, положим, веке? Да потому, что нужды в нём не было. Тогда производились нужные товары и удовлетворялись реальные потребности. А когда нужно стало выдумывать потребности ложные – вот тогда и понадобился маркетинг. Такова же роль тотальной рекламы.

Маркетологи испытывают профессиональную гордость: мы не удовлетворяем потребности – мы их создаём. Это в самом деле так.

Для того чтобы люди покупали что попало, разумные доводы отменили. Поскольку речь идёт о навязанных и ложных потребностях – рационально обсуждать их опасно. Очень легко может оказаться, что они – ложные, а то, о чём, говорят, не существует в природе и вообще не может существовать в силу законов приоды. Навязывание потребностей происходит строго на эмоциональном уровне. Реклама апеллирует к эмоциям – это более низкий пласт психики, чем разум. Ниже эмоций – только инстинкты. Сегодня реклама всё больше апеллирует прямо к ним.

Для того, чтобы процесс шёл бодрее, необходимо устранить препятствие в виде рационального сознания, привычек критического мышления и научных знаний, распространённых в массах. Очень хорошо, что эти привычки и знания стали расшатываться ещё на предыдущем этапе. Всё это мешает глобальной экспансии капитализма! Это мешает продавать горы ненужных и пустых вещей.

Вообще, включать критическое и рациональное мышление сегодня – не требуется. Это не модно, не современно, не trendy. С.Г. Кара-Мурза  постоянно говорит о манипуляции сознанием (собственно, одноимённая книжка и принесла ему известность). Это не совсем так *. Глобальный капитализм замахивается на задачу более амбициозную, чем манипуляция сознанием. Манипуляция сознанием – это всё-таки точечное жульничество, разовая подтасовка. А сейчас речь идёт о глобальном формировании идеального потребителя, полностью лишённого рационального сознания и научных знаний о мире. Известный философ Александр Зиновьев верно сказал, что идеальный потребитель – это что-то вроде трубы, в которую с одного конца закачиваются товары, а из другого они со свистом вылетают на свалку.

Кто такой идеальный потребитель? Это абсолютно невежественный, жизнерадостный придурок, живущий элементарными эмоциями и жаждой новизны. Можно сказать, не придурок, а деликатнее – шестилетний ребёнок. Но если в тридцать лет у тебя психика шестилетнего – ты всё рано придурок, как ни деликатничай. У него гладкая, не обезображенная лишними мыслями физиономия, обритая бритвой «жилет», белозубая улыбка, обработанная соответствующей зубной пастой. Он бодр, позитивен, динамичен и всегда готов. Потреблять. Что именно? Что скажут – то и будет. На то он и идеальный потребитель. Он не будет ныть: «А на что мне новый айфон, когда я старый-то не освоил? И вообще мне это не надо». Ему должно быть надо – всё. Схватив новую игрушку, он должен немедленно бросать прежнюю.

Он должен постоянно перекусывать, испытывая «райское наслаждение» и при этом героически бороться с лишним весом. И при этом не замечать идиотизма своего поведения. Он должен постоянно болтать по телефону, и при этом исступлённо экономить на услугах сотовой связи. Он должен (это уже скорее – она) непрерывно защищать своих близких от микробов, что вообще-то совершенно не требуется и даже вредно. И главное, он должен верить – верить всему, что ему скажут, не требуя доказательств.

Вообще, самый феномен рационального доказательства, который когда-то был большим достижением античной цивилизации и с тех пор неразрывен с мыслящим человечеством, на глазах угасает и грозит исчезнуть. Люди уже не испытывают в нём потребности.
--------------------------
*Претензия к «Манипуляции» Кара-Мурзы необоснованна. В ней он как раз и раскрывает историческое становление всей СИСТЕМЫ  господства глобального капитализма  посредством модификации и опримитивливания  сознания масс. Этот процесс воспитания  и формирования «идеального потребителя, полностью лишённого рационального сознания и научных знаний о мире» он описывает, как единый процесс , включающий  в себя и  разовые операции манипуляции  и долговременные воспитательно-программирующие стратегии.   При этом он, как никто другой,  детально раскрывает доктрины, методики, механизмы и способы этого  проекта элиты, раскрывает его религиозные и идеолого-политические источники - и все это доходчивым русским языком. «Манипуляция» (наряду с «Религией Денег» Неведимова) - наиважнейшая , фундаментальная работа, знание которой само по себе поднимает сознание  на опасный для мировой фашистской элиты  уровень.  

СМИ – ВИРТУАЛЬНЫЙ «ОСТРОВ ДУРАКОВ»

Для воспитания позитивного гедониста – идеального потребителя, который непрерывно радует себя покупками, обжирается и при этом активно худеет, не замечая нелепости своего поведения, необходима повседневная целенаправленная работа по оболваниванию масс.

Главнейшую роль в этом деле играет телевидение как наиболее потребляемое СМИ, но этим дело не ограничивается.

Потребление не сказать «духовного», но скажем: «виртуального» продукта должно тоже непрестанно радовать или, во всяком случае, не огорчать затруднительностью, непонятностью, сложностью. Всё должно быть радостно и позитивно. Любая информация о чём угодно должна низводить всё до уровня элементарной жвачки. Например, любые великие люди должны представать как объект кухонных пересудов, как такие же простые и глуповатые, как сами зрители, и даже не сами зрители, а как те идеальные потребители, которых из зрителей планируется вырастить.

Ни о чём потребитель не должен сказать: «Этого я не понимаю» или «В этом я не разбираюсь». Это было бы огорчительно и не позитивно.

Когда-то М.Горький писал, что есть два типа подхода к созданию литературы и прессы для народа. Буржуазный подход – это стараться опустить тексты до уровня читателя, а второй подход, советский, – поднять читателя до уровня литературы. Советские писатели и журналисты, - считал Горький, - должны поднимать читателя до уровня понимания настоящей литературы и вообще серьёзных текстов. Современные СМИ не опускаются до наличного уровня читателя – они активно тянут этого читателя вниз.

Всё шире распространяются книжки-картинки, но не для трёхлетних, как это было всегда, а для взрослых. Например, удачное издание этого типа – последний период новейшей истории СССР и России в картинках от телеведущего Парфенова.

В сущности, современные СМИ – это виртуальный Остров Дураков, блистательно описанный Н.Носовым в «Незнайке на Луне». Мне кажется, что в этой сатире автор поднимается до свифтовской высоты. Речь в этом замечательном тексте идёт, кто забыл, вот о чём. На некий остров свозят бездомных бродяг. Там их непрерывно развлекают, показывают детективы и мультики, катают на каруселях и др. аттракционах. После некоторого времени пребывания там, надышавшись отравленным воздухом этого острова, нормальные коротышки превращаются в баранов, которых стригут, получая доход от продажи шерсти.

Наши СМИ исправно поставляют заказчикам баранов для стрижки.

Заказчики в узком смысле – это рекламодатели, а заказчики в широком смысле – это глобальный бизнес, для которого необходимы достаточные контингенты потребителей. Как советская (сталинская) пресса имела целью коммунистическое воспитание трудящихся, точно так сегодняшние СМИ имеют целью воспитание идеальных потребителей. Только совершенно оболваненные граждане способны считать целью жизни непрерывную смену телефонов или непрерывную трату денег на радующие глаз пустяки. А раз это так – граждан нужно привести в надлежащий вид, т.е. оболванивать.

Оболванивание начинается со школы, с детских журналов с комиксами, которые купить можно везде, в то время как более разумные журналы распространяются только по подписке и нигде не рекламируются. Я сама с удивлением узнала, что издаются газеты и журналы нашего детства «Пионерская правда», «Пионер». Но они нигде не проявляют себя, школьники о них не знают, это что-то вроде подпольной газеты «Искра». Этих изданий (качество которых тоже не идеально, но вполне сносно) нет ни в школьных библиотеках, ни в киосках, их вообще нет в обиходе. В результате большинство детей читают только фэнтези, что готовит их к восприятию гламурной прессы, дамских и детективных романов и т.п.

Результатом такой целенаправленной политики является невозможность и немыслимость никакой серьёзной дискуссии в СМИ, вообще никакого серьёзного обсуждения чего бы то ни было. Даже если бы кто-то такое обсуждение и затеял, оно бы просто не было никем понято и поддержано. Американские специалисты установили, что нормальный взрослый американец-телезритель не способен воспринимать и отслеживать последовательное развёртывание какой-либо темы долее трёх минут; дальше он теряет нить разговора и отвлекается. Относительно нашей аудитории данных нет. Сделаем лестное для нашего патриотического чувства предположение, что наши в два раза умней. Тогда они могут слушать не три минуты, а, например, шесть. Ну и что? О каком серьёзном обсуждении может вообще идти речь?

Характерно, что даже люди с формально высоким уровнем образования (т.е. имеющие дипломы) не ощущают необходимости в рациональных доказательствах какого бы то ни было утверждения. Им не требуются ни факты, ни логика, достаточно шаманских выкриков, вроде получившего в последнее время широкое хождение универсального способа аргументации: «Это так!»

На своих занятиях с продавцами прямых продаж (практически все с высшим образованием, полученным ещё в советское время – учителя, инженеры, экономисты, врачи) я многократно убеждалась: людям не нужна аргументация. Она только занимает время и попусту утяжеляет выступление. Аргументированное выступление воспринимается как нудное. «Вы скажите, как оно есть, и дело с концом». Гораздо лучше всяких аргументов воспринимается то, что Руссо называл «эмоциональными выкриками» и приписывал доисторическим дикарям.

Привычка созерцать любимых телеведущих формирует представление (возможно, неосознанное): главное не что говорится, а главное – кто говорит. Если говорит человек уважаемый, любимый, симпатичный – всё принимается за истину, «пипл схавает». Люди испытывают потребность видеть «говорящую голову» на телеэкране, восприятие даже простого текста в печатном виде очень трудно. Недаром многие мои слушатели охотно приобретают видеозаписи моих выступлений, хотя гораздо проще (с точки зрения традиционной) их прочитать.


ЧЕМУ УЧАТ В ШКОЛЕ?

В простоте своей министр Фурсенко проболтался: цель образование – воспитание культурного потребителя. И современная школа – средняя и высшая – постепенно подтягивается к данной задаче. Не сразу, но подтягивается.

Чему сейчас учат? Как себя вести в социуме, как вписаться в коллектив, как сделать видеопрезентацию или написать CV. А физика с химией – это нудьга, совок, прошлый век.

Не так давно на шоссе Энтузиастов висел билборд, изображающий симпатичную «молекулу серебра», содержащуюся уж не помню в чём – кажется, в –дезодоранте-антиперспиранте. Идиотизм этой рекламы среди трудящихся моей компании заметила только одна пожилая женщина – инженер-химик по дореволюционной профессии. Потом билборд сняли.

Знать, в смысле держать в голове, – учат нас – ничего не надо. Всё можно посмотреть в Яндексе. Это очень продуктивная точка зрения. Если человек ничего не знает, то ему можно впарить всё. А пустая голова очень хороша для закачивания в неё подробностей тарифных планов или свойств разных сортов туалетной бумаги.

В этом деле достигнуты огромные успехи. Мне иногда приходится беседовать с молодыми людьми, поступающими к нам на работу. Они прилично держатся, опрятно выглядят, имеют некоторые навыки селф-промоушена и при этом являются совершенными дикарями: не имеют представления ни об истории, ни о географии, ни о базовых законах природы. Так, у нас работала учительница истории по образованию, не знающая, кто такие большевики.

Чего голову-то забивать? Знать надо совершенно другое. Как-то раз я прошла в интернете тест на знание разных модных штучек, свойственных, по мнению устроителей, образу жизни среднего класса. Тест я позорно провалила, ответ пришёл такой: даже странно, что у вас есть компьютер и интернетом, чтобы пройти этот тест.

Вот именно на формирование такого рода знатоков и рассчитаны современные учебные заведения и современные образовательные технологии.

Мракобесие и невежество – это последнее прибежище современного капитализма. Это не просто некий дефект современного общества – это его важнейший компонент. Без этого современный рынок существовать не может.

Логичный вопрос: кто же в таком случае будет создавать новые товары для «впарки» идеальным потребителям? И кто будет вести человеческое стадо, кто будет пастухами? Очевидно – идеальные потребители для этой цели не годятся. В современных США сегодня эту роль играют выходцы из стран третьего мира, из бывшего СССР. Что будет дальше – трудно сказать. Современный капитализм, вообще современная западная цивилизация не смотрит вперёд, ей главное – сегодняшняя экспансия. И она достигается посредством тотальной дебилизации населения. Потому что это – сегодня главный ресурс
Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #14 : 10 Декабрь 2012, 21:13:02 »

(продолжение)

ОТ ИДЕАЛЬНОГО ЗАКЛЮЧЁННОГО К ИДЕАЛЬНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Когда-то немецкий психолог Франк, отсидев в нацистском концлагере, выжив и освободившись, написал книжку о психологии заключённых. Цель концлагерной обработки, считал учёный, - формирование типа «идеального заключённого» - человека, у которого любая команда без всякого осмысления проваливается в ноги-руки. У обычного человека между получением команды и выполнением есть хотя бы маленький зазор – на осмысление. Вот его-то быть и не должно.

Ровно такая же история – с идеальным потребителем. Команда «Покупай!» должна проваливаться в ноги и руки не-мед-лен-но. Услышал – подхватился – побежал - схватил. Любой новый товар, сколько бы мало он ни отличался от старого, должен вызывать у идеального потребителя острейшее желание его приобрести любой ценой.

Кто-то из читателей заметил мне: идеального потребителя не существует в природе как эмпирической реальности, это-де моя фантазия. Верно, не существует, но при этом он – не фантазия. Идеального газа тоже не существует, но эта абстракция воплощает в себе свойства всех газов и помогает познать их, газов, поведение. Точно так и идеальный потребитель. Но это так, мимоходом.

Так вот вся символико-семантическая среда современного общества, весь этот любовно и старательно выстраиваемый виртуальный «Остров Дураков», состоящий из СМИ, масскульта и наробраза, на котором живёт современный человек – всё это направлено на производство идеального потребителя.

Интересный вопрос: сознательно это делает глобальный капитализм или неосознанно? Действительно ведь интересно: руководит этим процессом кто-то или так само получается – наподобие «спонтанных порядков» Хайка или «структур повседневности» Броделя.

Люди активные, склонные руководить жизненными процессами и держать всё под контролем, видят тут некий дьявольский план, разработанный в тайных канцеляриях и подземных лабораториях.

Я же, человек более созерцательного склада, склоняюсь вот к какой версии. Это приспособительная реакция. Болезненная, безусловно, но направленная на сохранение существующего миропорядка. Так, тело больного радикулитом инстинктивно ищет позу, при которой не так больно. Поза эта некрасива и с точки зрения здорового организма – нерациональна, но она есть приспособительная реакция к болезни. Оболванивание – это тоже приспособительная реакция капитализма к отсутствию нового пространства для экспансии.
---------
Дебилизация - есть  средство глобального управления массами, средство господства сатанистской верхушки рыночной иерархии, что бы не допустить прозрения, осознания и организации революционно-освободительного действия социалистической направленности. Цель - глобальный психотронный коцлагерь под управлением антихристианской (антикоммунистической) элиты.
----------------

Как работает «Остров Дураков»?
В этой огромной и многогранной деятельности главнейшую роль играют такие стратегически важные орудия как БРЕНДЫ И ЗВЁЗДЫ. Поговорим о них.


БРЕНД – СОВРЕМЕННОЕ СЧАСТЬЕ

Бренд – это относительно долго живущая и хорошо узнаваемая марка товара. Но не только. Бренд – это ключевое слово эпохи. Сейчас говорят о создании личного бренда, т.е. бренда из себя самого. Проводятся семинары «Формирование личного бренда» (я, правда, никогда не участвовала в таком семинаре). Логично: человек давно уже стал товаром, так почему ж ему не стать брендовым товаром? Ведь современный потребитель стремится покупать только брендовые товары.

Брендовый товар стоит в разЫ больше товара no name при ровно тех же потребительских (и всех прочих) свойствах. В большинстве случаев их и изготовляют-то на одной и той же китайской фабрике. А уж компоненты для всех них – вне сомнения, «из одной бочки наливают». Но тем не менее – брендовое стоит в разы дороже. Это уж поверьте работнику торговли со стажем.

Разумеется, сами торговцы оспаривают идентичность брендовых и небрендовых товаров, но делают это всё менее настойчиво, скорее ритуально, по привычке. Сейчас вообще всё меньше разговоров о реальных физических свойствах товаров. Какая, в самом деле, разница тепла ли куртка, если такую носит сам Дима Билан? О физических свойствах товаров пекутся только в самой низкой нише: об этом говорят разве что с бабульками на рынках да в подземных переходах. А пригламуренной публике подавай марку и престиж.

Сегодня всё меньше рекламы, упирающей на реальные свойства рекламируемых предметов (сладкий, вкусный, тёплый, быстрый) – это прошлый век. Сегодня говорят о «правильном пиве», о будущем, которое «зависит от тебя» - т.е. о предметах виртуально-престижных. Кому охота пить неправильное или не контролировать своё будущее? Вот именно! Значит, надо покупать.

Именно поэтому производители предпочитают вкладываться гораздо больше в бренд, чем в реальный товар. Ощущение такое, что товар – всё больше превращается в докучный придаток к бренду. Успешные предприниматели – это те, кому удалось реализовать такую схему: раскрутить бренд, а потом продать его. И отдыхать. И это логично. Раскрученный сильный бренд стоит в наши дни гораздо больше, чем фабрика, производящая соответствующие товары. Фабрика, производившая когда-то сковородки и пр. под маркой «Тефаль» давно закрылась, сама фирма, кажется, разорилась. А бренд – продан. И продолжает жить и зарабатывать деньги своим хозяевам.

То, что вкладывают больше в бренд, чем в физическую реальность, приводит к вполне прогнозируемому результату. Реклама становится всё более затейливой, а товары – всё хуже. Ну да Бог с ними, с товарами! Лишний повод купить что-нибудь новенькое.

Брендируется в наши дни буквально всё. Включая такие вещи, которые вроде бы представляют собой чистую функцию, вроде швабры, унитаза или кастрюли. Тем не менее, и в этой области есть свои фавориты и аутсайдеры престижа. Однажды я познакомилась с одной гламурной дамой и оказалась у неё дома. ВСЕ предметы в ванной и на кухне у неё были самых дорогих брендов. Заметив, что я задержала на чём-то взгляд, она прокомментировала: «Я стараюсь, чтобы всё, к чему прикасается моя рука, было самой хорошей марки».

А недавно на занятии в нашей компании опытная продавщица наставляла новичков, как работать с клиентами:

- Скажите: «Да, это дорого. Но если Вы уважаете себя, вы непременно должны это купить».
Новички записывали в тетрадки.
И это сущая истина! Современный человек, когда покупает, платит не за свойства товара, а за прирост самоуважения, самооценки. В какой-то мере так было и раньше, но сегодня это явление разрослось и стало ведущим и глобальным.

Один из моих читателей, русский, живущий в Америке, написал, что таким манером покупают малограмотные «нигеры», а культурные и просвещённые выбирают рационально или им вообще наплевать на бренды. Не подвергая сомнению просвещённость и рациональность моего заокеанского друга, замечу, что не будь эти условные «нигеры» (любого цвета кожи) в подавляющем большинстве среди любого народа – реклама бы не апеллировала к эмоциям и инстинктам. А она … м-да… апеллирует. А у неё чутьё – собачье. Или даже рысячье. (Говорят, что сибирские охотники иногда приручали рысь, и тогда она оказывалась гораздо лучшей помощницей на охоте, чем собака из-за своего выдающегося чутья; только вот приручить её трудно, но это так – к слову).

Почему именно сегодня людям так исступлённо нужен бренд?
Это суррогат уважения. А уважение человеку очень нужно, нужно ощущение какой-то своей значимости, ценности. Без этого невыносимо жить. Недаром выпивохи выясняют вечный вопрос: «Ты меня уважаешь?». Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке: уважения хочется каждому, но на трезвяк об этом помалкивают.

А за что его уважать-то – безвестного офисного сидельца, песчинку гонимую ветром? Да и кто будет уважать? Его и знать-то никто не знает. Он живёт в маленькой клеточке блочной громады, не зная ни соседей, ни жителей своей улицы – никого. Он не принадлежит ни к какому сообществу по месту жительства – это факт известный-преизвестный. По месту жительства он просто ночует: недаром районы блочных громад прозваны спальными. Он мотается на работу, отдавая транспорту изрядную часть своих силёнок, но и работа редко даёт толику уважения. Прежде всего, для огромного большинства работа эта – нечто случайное и временное. У него чаще всего и профессии-то никакой нет, разве что диплом какого-нибудь «финансово-юридического». Посидел здесь – пошёл туда.

Современная мудрость советует менять работу не реже раза в четыре года. Вот он и меняет. Или она его меняет – такое тоже бывает. В общем, как ни хорохорится современный горожанин, а самоощущение социальной пыли его преследует. А ведь хочется, чтоб уважали, чтоб ты принадлежал к какому-то кругу, сообществу, и не к абы какому, а к кругу ценных и значимых. Уважали чтоб…

И тут на помощь приходит бренд. Приходит на мягких лапах, под видом друга. Как алкоголь, как «прозак». «Купи Х, - шепчет бренд – и тебя будут уважать». И он покупает. В первую очередь, разумеется, наш герой сам себя начинает больше уважать, потому что другим-то на него наплевать. «Мало того, - шепчет бренд, - ты будешь принадлежать к кругу избранных, которые тоже покупают Х. Ну, пускай не избранных, но всё-таки и не завалящих. Не замухрышек-нищебродов-замкадышей. Ты уже не один – ты с нами. С этими, у которых Х.»

Это даёт надежду. На что надежду? Ну, что парень, имеющий ЭТО, не может затеряться в жизни. И в конечном итоге всё будет Кока-Кола. А надежда она, сами знаете, дорогого стоит.
Это тоже своего рода болезненная приспособительная реакция к ужасу пустопорожней жизни – без смысла, без цели, без осознания себя.

Вот зачем нужен человеку бренд.
 А глобальному бизнесу он нужен, чтобы впаривать:

- ненужное;
- втридорога;
- старое под видом нового;
- заурядное под видом выдающегося.


ЗАЧЕМ ЗАЖИГАЮТ ЗВЁЗДЫ?

Брендированные люди – это так называемые звёзды, celebrities. Это тоже явление нашего времени. Прежде их не было.

Прежде были талантливые актёры, выдающиеся изобретатели, гениальные учёные, замечательные писатели.
А звёзд не было.

Да, были люди очень известные, знакомые, что называется, «каждому культурному человеку», но, тем не менее, они не были звёздами. Льва Толстого знала вся Россия, да и весь мир. Моя бабушка рассказывала, как она девочкой плакала, что «умер Лев Николаевич», и вся Тула плакала, но звездой в современном смысле он не был. Он был «всего-навсего» великим писателем. Точно так, как Эйнштейн был «всего-навсего» физиком, а не звездой.

Что такое современная звезда? Это концентрированное и персонализированное выражение современного образа жизни. Что-то вроде человека-бутерброда, носящего на себе рекламу. Только бутерброд снимает её по окончании рабочего дня, а звезда – она с этим живёт. Тяжёлый труд, ничего не скажешь, впрочем, и доход хороший.

Звезда – это человек, разыгрывающий в режиме нон-стоп современную комедию из своей жизни. Звезда живёт напоказ, она практикует интенсивную личную жизнь, женится, разводится, рожает, а потом делит с бывшим супругом детей, переезжает на новое место жительства. Всё это чрезвычайно занимательно для простых людей, звёзды для них – роднее всякой родни. Здесь реализуется потребность перемыть кости соседям, которая с трудом осуществляется у современного человека, утратившего деревенскую завалинку или городскую коммунальную кухню. Заодно народу внушается, к чему ему следует стремиться: непрерывно что-то покупать, ездить куда-то на шопинг, менять машины и любовников, обставлять свои новые апартаменты – ну, вы меня понимаете.

Иногда звёзды прямо привлекаются к рекламе чего-то, но это не обязательно. Они рекламируют сам гламурный образ жизни: непринуждённый, зажигательный, полный изысканных наслаждений. А он уже сам собой предполагает наращивание потребления всё новых и новых модных, престижных, современных вещей.

Как это действует? А просто.
Такая-то звезда выставила коллекцию из 800 пар ставшей ненужной обуви и 400 сумок устаревших моделей. А ты, дура, сомневаешься, стоит ли покупать новую сумку, когда старая ещё ничего себе. А ну вперёд, раскошеливайся, если хочешь не навсегда отстать от жизни!

Звезда может быть условной певицей или актрисой, но это совершенно не обязательно. Певице-звезде не обязательно уметь петь. Более того, чересчур хорошо петь ей даже вредно: это может породить у слушателей комплекс неполноценности (я так не умею и никогда не научусь), а это мешает душевному единению со звездой, слиянию, самоидентификации. Если она умеет что-то, чего я не могу в принципе, может закрасться такая еретическая мысль: «У неё своя жизнь, а у меня своя, и нечего ей подражать», а это неправильно. Звезда должна быть близкая, своя, такая же, скажем помягче, простая и незатейливая, как та публика, на которую она звездит.

Я редко смотрю телевизор, потому мои впечатления от увиденного часто бывают довольно остры. Так вот меня долгое время удивляло: почему во всех этих ток- и прочих шоу знаменитые и гламурные дамы все без исключения обладают манерами уборщиц: такие же крикастые, так же вульгарно жестикулируют, кривляются? «Научили бы их что ли…» - мимолётно думала я. А потом поняла: так надо. Веди они себя как леди – они перестанут быть свойскими, им не захочется подражать. А звёзды зажжены именно для этого.

А всё это сценическое кривляние любимых и родных людей, в котором и ты сможешь поучаствовать, если купишь билет: похлопать потопать, поорать - всё это важная часть программы «острова Дураков». С одной стороны, чтоб туда пойти, уже надо быть изрядно обработанных, а с другой стороны, это мощное средство единения потребительского сообщества. Когда-то люди ходили на митинги и слушали любимых ораторов, сегодня они в меру сил участвуют в обезьяньих плясках любимых звёзд под музыку, воздействующую строго ниже пояса.

Важно понять, что это не ошибка, не плохое качество чего-то (музыки, вокала, чего-то там ещё). Здесь всё правильно, и качество - хорошее. Для данной цели –хорошее. Так надо. В конце концов, людей, умеющих петь, сколько угодно, но в звёзды их не привлекают. У нас в компании несколько бывших преподавательниц музыки. На наших вечеринках они поют на запредельно прекрасном по сравнению с современными звёздами уровне. Но это совершенно другая профессия.

Впрочем, бывают звёзды, и их, на мой взгляд, становится больше, и безо всякой профессиональной привязки. Звёзды в чистом виде. Они не поют, не танцуют, но они тем не менее – звёзды. Они просто «зажигают», показывая пиплу, к чему следует стремиться. Это некий ходячий образец современного поведения. К нам пришло американское выражение «икона стиля» - вот это оно и есть. Они изрекают сентенции, они учат жизни и не просто учат, но в качестве образца публично проживают свою жизнь. Так надо!

Заодно они учат всему на свете. Если раньше хотели сделать, положим, передачу о воспитании детей – приглашали учителя, о причёсках - парикмахера, о кулинарии – повара. Теперь эта отрыжка старого режима счастливо преодолена. Для всех перечисленных потребностей – приглашают звезду. Потому что она – обобщённый образец современного человека. Она знает всё, а чего не знает – того и знать не надо. Главное, что она знает: живи сегодня! Веселись! Зажигай! Потребляй!

Одна из таких звёзд, Ксюша Собчак, однажды сказала гениальное: «Одни люди радуются жизни, а ОСТАЛЬНЫЕ им смертельно завидуют». Не другие, а именно – остальные. Иными словами, есть только два типа поведения – правильное: зажигать, веселиться, потреблять и презренное: смертельно завидовать удачникам. «Иного не дано», как назывался давний сборник перестроечной публицистики.

Кто не с нами, тот наш враг, тот должен пасть. Кто не хочет звенеть, гудеть и потреблять – тот саботажник, вредитель, враг народа. Он и впрямь враг современного миропорядка.
Поговорим об этом враге. Что он собой представляет?

ЛУЗЕР – АНТИПОД ЗВЕЗДЫ

Я уже где-то писала, что скоро человек, не желающий сменить ай-фон на новый, потому что и старый-то толком не освоил, будет приравниваться к вредителю и саботажнику. Он, в самом деле, подрывает существующий если не общественный и государственный строй, то уж экономический порядок – точно.

Этого вредоносного субъекта, как говорил старик Мармеладов, «не просто выгоняют, а и поганой метлой выметают из компании человеческой». И поделом ему: не мешай глобальному бизнесу в его гешефтах, а то ишь наладился – не надо ему, видите ли…

Для активной борьбы с врагом его надо прежде скомпрометировать – это закон любой войны. Наши - всегда чудо-богатыри, а враги – всегда мерзкие уроды, вызывающие одну лишь брезгливость.

Соответственно и враг современного миропорядка отвратителен, смешон и убог. Он называется лох, лузер и совок. Он не сумел встроиться в современный сияющий мир по причине своего недоумия, неспособности, непонимания. Ещё он болен завистью к УСПЕШНЫМ и мечтает об убогой совковой уравниловке. Поэтому жалеть его не стоит – его следует брезгливо презирать. Лучше держаться от него подальше, чтобы не заразиться духом лузерства, который от него исходит. Всё, что он вякает, не имеет никакого значения.

Зачем нужен этот образ?
Чтобы вовремя купировать любые сомнения. «Ты рассуждаешь, как лузер». А кому охота им быть? Вот именно. Значит, заткнись и тянись куда велят. Вот смысл этого персонажа.


Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #15 : 10 Декабрь 2012, 21:38:11 »

(продолжение)

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ: СОБЛАЗНЕНИЕ МАЛЫХ СИХ

Глобальный капитализм не может жить без экспансии (расширения). История Нового времени – это история борьбы за рынки *. Однако со второй половины ХХ века новых рынков открыть уже невозможно.

---------------
* История и старого и нового времени - борьба религий, мировоззрений, идеологий. Борьба за рынки - просто необходимый момент в этой борьбе, хоть и немаловажный.
---------------

При этом, начиная с 60-х годов в развитых странах все разумные потребности населения в жилье, одежде, бытовой технике в основном удовлетворены. Поэтому капитализм пошёл по пути формирования ложных и вымышленных потребностей, прибегнув к широкомасштабному воспитанию «нового человека» - идеального потребителя - посредством образовательной системы, СМИ, рекламы. Это жизнерадостный инфантильный невежда, одержимый жаждой всё новых и новых игрушек и прикольных впечатлений.

Формированию такого человека много способствовало падение популярности естественно-технического знания, что в свою очередь произошло ввиду ослабления гонки вооружений, которая была главной заказчицей этих знаний.

ГДЕ ДЕНЬГИ, ЗИН?

Однако как бы ни был идеален идеальный потребитель, как бы ни велика была его готовность купить всё, что глобальный капитализм пожелает ему «впарить», как бы свято он ни верил всем маркетинговым сказкам, которыми подчуют его СМИ, как бы ни были, стараниями прогрессивного наробраза, отрывочны и расплывчаты его представления о мире и его законах - всё равно он ничего не купит, если у него вульгарно нет денег.

Значит, нужно сделать так, чтобы деньги появились.
Иными словами, капитализм столкнулся с таким потребителем, у которого, с одной стороны, всё есть, а с другой – нет денег. Лишних, по крайней мере, чтобы наращивать потребление. А надо ведь именно наращивать.

Решение и этой задачки было найдено: кредит. Потребительский кредит.
Собственно, кредит существовал всегда, но главным заёмщиком в классической экономике является бизнес, а не домохозяйства. Обыватели деньги КОПЯТ и несут в банк, а банк даёт их взаймы бизнесу – на раскрутку новых проектов, на, по-советски выражаясь, капвложения. Советский призыв хранить деньги в сберегательной кассе - именно и выражал такой подход.
Написала и вспомнилось. Слякотный осенний день, мы идём с мамой по Егорьевску, я меряю сапогами лужи. Я что только научилась читать и читаю всё подряд. «Храните деньги в сберегательной кассе!» - призывает лозунг.

- А это зачем? – удивляюсь я. – Дома что ли нельзя?
Я знаю, что значит «копить деньги» и уже сама коплю на свои маленькие радости: складываю однокопеечные монеты (сегодня это, пожалуй, рубль с небольшим по паритету покупательной способности) в красивый резной деревянный бочонок, который стоит у бабушки на диванной полочке.

- На эти деньги, - объясняет мама, - государство построит дома, мосты, заводы. Мы даём нашему государству взаймы.
Ответ меня удовлетворил, я даже хотела поучаствовать своей копилкой в государственном деле, но вскоре открылась предновогодняя торговля, и я соблазнилась огромным серебряным ёлочным шаром с малиновым цветком на боку. Вообразите – он жив и поныне.

Интересно: этот эпизод я напрочь забыла, а стала писать про сберкассу – он и всплыл. Значит, ничего на свете не забывается, где-то всё лежит… Впрочем, вернёмся к кредиту.
Обывателю надо было во что бы то ни стало дать денег. И ему дали. Возник потребительский кредит. Бери – покупай – наслаждайся, потом отдашь.

 ЖИВИ СЕГОДНЯ: РАСПЛАТЫ НЕ БУДЕТ!


Народ кредита, в общем-то, всегда боялся. Это заложено в генетической памяти: долг – это бремя, это зависимость, «берёшь чужое на время, а отдаёшь своё навсегда». В пьесе Островского «Свои люди – сочтёмся» несостоятельный должник попадает в долговую яму самым что ни наесть физическим образом. Народная мудрость учила сторониться кредита, рекомендовала жить по средствам: по одёжке протягивай ножки, не в свои сани не садись. На большие покупки деньги КОПИЛИ.

Подозрительное отношение к долгам и кредиту заложено в фундаменте сознания простого человека, в его религиозной подкладке. А религиозная подкладка жива и у тех, кто вроде бы ни во что не верит.

В Средние века католическая церковь запрещала христианам ростовщичество – это считалось богопротивным промыслом. Именно поэтому им занимались евреи: их религия этого не запрещала; из них же и сформировались впоследствии крупные банкиры. Позднее отцы церкви и средневековые моралисты стали терпимее к кредиту, поскольку он был нужен для хозяйственного развития, но, к примеру, Фома Аквинский рассуждал о справедливом ссудном проценте, который грешно превышать. Кредит был обставлен большими ограничениями. (Об этом рассказывает Винер Зомбарт в классической книге «Буржуа»).

И вот – всё перевернулось с ног на голову.
Жить в долг не только не стыдно, но даже почётно. Это огромный переворот в сознании, глубокая смена культурной парадигмы. Но она – произошла! Именно так живут современные и продвинутые, а копят – лохи. Именно в этот период, в начале 70-х, доллар был «отвязан» от золотого стандарта. Это не случайное временнОе совпадение – это вселенское жульничество. Которое никто как-то не заметил. Я уже не раз писала: главное не замечается, его словно бы и вовсе нет.

Люди сначала в Америке, а потом и в других странах стали учиться жить в долг. Ты берёшь кредит, потом новый кредит для покрытия предыдущего, потом третий для покрытия второго – и так до бесконечности.

Знаменитый жрец религии денег  предсказатель  Широкая улыбка  кризиса 8-го года Хазин пишет, что истинно новая эра началась тогда, когда банки стали раздавать кредиты не тем, кто, по мнению заимодавца, сможет этот кредит вернуть. Вовсе нет! Эта отрыжка старого режима была счастливо преодолена в ходе поступательного развития прогрессивного человечества. Кредиты стали раздавать тем, кто способен их ОБСЛУЖИВАТЬ, т.е. платить проценты. Тут дело пошло беспримерно бодрее: таких оказалось неизмеримо больше. Надо ли возвращать? Ну, в принципе, да. Но мало ли что в принципе надо, а на практике как-нибудь перекрутимся.

БОГАТЫЕ БЕДНЯКИ

Перед кризисом 8-го года я видела на Кипре такие впечатляющие картины. Приезжали целые автобусы англичан и покупали недвижимость на этапе подготовки стройплощадки. Говорят, из Англии их привозили специальными рейсами. Они толклись недалеко от нашего домика, и я иногда даже беседовала с ними. Это абсолютно простые и вовсе не богатые обыватели; в прошлых поколениях люди этого круга и мечтать не смели о заморской даче. Дача на тёплом море – это, как ни крути, буржуйское удовольствие. Но им дали – кредит. И они вкладывали его в недвижимость. Тогда это был быстро растущий актив, к тому же грела мечта: уехать в старости на Кипр и наконец – пожить всласть. Кипр ведь бывшая английская колония, там понимают английский, там даже движение левостороннее. И они – эти простые тётки и дядьки – покупали то, что в прежнее время было доступно немногим избранным. Вот какое чудо сотворил кредит! Что будет потом? Ну, в случае чего перекредитуются. А потом! Потом – опять. А потом что-нибудь ещё придумают государственные и банковские мудрецы и вообще «Don’t bе negative! Мысли позитивно!»

На возврат кредита никто всерьёз не рассчитывал и не рассчитывает, зато колёса капитализма исправно крутятся, кредит не даёт остановиться этому круженью. Строятся дома, клепается техника, шьются шмотки. Такая же история была в Испании: там тоже покупали заморские дачки. Теперь, пишут, там безработица достигла 20% - когда дачки строить перестали.

Любой кредит, даже самый что ни наесть нормальный и честный, - это всегда заимствование у будущего. Ты получаешь что-то сейчас, а платишь потом. А теперь вообразите: массовым образом никто не рассчитывает на погашение кредита, т.е. даёт, рассчитывая лишь на то, что кредит будет погашен из следующего кредита, а тот из послеследующего. Расплата отодвигается и отдвигается в будущее ради того, чтобы кто-то купил новую тачку или третий телевизор в малогабаритку.

На что это разительно похоже? Ну, разумеется, на финансовую пирамиду. Финансовая пирамида – это когда выплаты предыдущим происходят из взносов последующих. Так и с кредитами: предыдущий отдаётся из последующего. Очень похоже на пирамиду. И не только похоже – это она и есть. И судьба её та же – рухнуть. Кредитная пирамида выстраивается ради сегодняшнего, сиюминутного кручения шестерёнок хозяйственного механизма. Расплата отодвигается на потом. Расплата в обоих смыслах: и возврат кредита, и расплата в жизненном и религиозном смысле.

А раз плохое будет потом, в будущем, надо жить так, словно его и нету вовсе. Отсюда настырные призывы жить «здесь и сейчас», «жить в отсеке сегодняшнего дня». Эта мотыльковая философия становится прямо-таки превалирующей и чуть не официальной.

МОТЫЛЁК ЛЕТИТ В СКАЗКУ

Кредит совершенно выбил почву из-под ног у всякой рациональности сознания. Мир предстал для современного человека словно отражённым в кривом зеркале: вроде то же самое, но пропорции смещены. Люди ни с того ни с сего стали КАК БЫ гораздо богаче, не предприняв к тому ни малейших усилий. Они не стали ни лучше, ни больше работать, они не изобрели новых источников богатства, но вдруг невозможное прежде стало возможным.

Единственное, что на сегодняшний день требуется от обывателя – это ХОТЕТЬ. Постоянно хотеть: новых вещей, поездок, развлечений, впечатлений. Это раньше учили: на каждое хотенье есть терпенье. Сегодня кто не хочет – завистливый лох, убогий лузер, ностальгирующий по совковой серости. А настоящий человек хочет всегда. И всего. Для того и существуют банки с его потребительским кредитом. Протяни руку и возьми – долдонит реклама. Нет никаких ограничений. Ты – главный, ты – лучший, ты – пуп земли, всё для тебя. Возьми же, возьми, купи, получи. Кредит за пять минут, за одно посещение, одним движением без поручителей, только зайди…

ЧТО ВВЕРХУ, ТО И ВНИЗУ…

Что сверху, то и снизу, что вверху – то и внизу, - говорит старинная восточная мудрость. Ровно то же самое происходит и на уровне стран и народов: народ ведь - коллективная личность, и тоже поддаётся охмурению. Сейчас в ЕС квохчут по поводу Греции, да и не только Греции: ах, долги, ах, надо сокращать государственные расходы! А кто этих бедных греков втянул в эту дурацкую историю? В ЕС кто их принял? Кредитов кто им надавал? Та же самая Германия и надавала, чтобы покупали её товары, потому что иначе не будет крутиться колесо капитализма. Неужто немцы не знали, что греки – не немцы и никогда ими не станут? И убиваться на работе они не будут, а будут вечно лениво болтаться по кафе, как это у них заведено? Этого что ли не знали? Ну, съездили бы разок отдохнули в Греции, посмотрели бы своими глазами. Да знали, конечно… Но предпочитали – не знать. Эйфория сиюминутного решения проблемы перевешивает все доводы разума.

Когда каждый человек и каждый народ трудился и жил заработанным – мир подавал ему правильные сигналы. Сегодня, когда те и другие живут заимствованным у будущего, а там трава не расти – они не получают сигналов обратной связи или, что ничем не лучше, получают ложные сигналы. Они не понимают, что происходит, они продолжают танцевать на палубе, как им предписано массовиками-затейниками, а корабль-то тонет. Это что-то вроде того, как в шахтах отключали датчики метана.

КОНЕЦ ВСЕХ ОГРАНИЧЕНИЙ

Постепенно люди начинают жить в волшебной сказке. Иногда она превращается в страшную сказку, но не перестаёт быть сказкой. Ну, не сказка ли, что кредиты на дома в Америке выдавали безработным неграм?

И без того не слишком твёрдое обывательское сознание окончательно расшатывается, теряя твёрдую опору.
Человек перестаёт понимать, богат он или беден, если богат – насколько. Понимать это необходимо для правильной оценки своего положения в мире – так вот эта оценка у современного человека совершенно смещена и подорвана.

Чтобы люди брали кредиты и покупали, покупали, покупали, а потом опять брали кредиты и вовсе ни о чём не задумывались, совершенно необходимо поселить их в сказочном мире, где всё возможно и нет ничего принципиально невозможного. В мире чуда. Где что-то получается из ничего. Ведь чудо – это и есть нарушение законов сохранениях – получение чего-то из ничего. В первую очередь, естественно, денег.

Прежние поколения жили в строгом, рациональном мире, где жить надлежало по средствам, деньги беречь и копить, где требовалось честно и трудно работать, чтобы получить заработанную награду в виде твёрдого достатка. Так было не только в скучном совке, но – в не меньшей мере – в капиталистической Америке, да и везде так было.

Сегодняшний мир – это все больше и больше мир сказки. На дороге истории выставлен знак «конец всех ограничений». Больше нет ни физических, ни экономических законов, даже арифметических-то почти что нет.

В старом нудно-сером мире требовалось планировать и думать о будущем. В новом, сияющем, нет ни прошлого, ни будущего. «Живи сегодня!» - внушает реклама. Учёные психологи на своих семинарах учат жить в отрезке сегодняшнего дня: не жалеет о прошлом и не беспокоиться о будущем. А в случае какого беспокойства – немедленно отправляться на шопинг. «Шопинг – лучший допинг!»

Нельзя ничего откладывать на потом – особенно наслаждение. Вообще обязанность современного человека – это непрерывно наслаждаться. Пожалуй, это единственный долг современного человека, не любящего и не понимающего никакого долга. Правильный критерий принятия любого решения: «Меня это радует?» Если не радует – значит, что-то не то, поищи другое. Вообще, надо постоянно веселиться, развлекаться, словом – зажигать. Для тех, кто не может сам – существует непрерывный юмор по телевизору; ну, это низшая ниша. А так – клубы, поездки, вечеринки. Таков современный тренд и идеал жизни. Не всем удаётся, но идеал – таков. Работе в этом сияющем мире всё стыдливее ютится в тёмном пыльном уголку.

И то сказать, это раньше деньги связывали с работой. Сегодня – эта связь всё больше размывается. Её уж и нет почти. Сегодня чтобы стать богатым, надо в первую очередь мыслить позитивно, а это уж позволит тебе оказаться в нужное время в нужном месте. И ты шагнёшь прямо в сказку. Ты и сейчас в сказке, но шагнёшь в ещё более счастливую сказку.

Я постоянно провожу занятия с простыми людьми – моими продавцами (впрочем, все, за малым исключением, с высшим образованием). Они принадлежат к типу нормальных московских телезрителей. Люди они хорошие, добрые, славные, я испытываю к ним искреннюю симпатию. Но насколько же исчезающее мала рациональная составляющая их психики! Я постоянно делаю одну и ту же ошибку: пытаюсь что-то логически обосновывать и разъяснять, словно это какая-нибудь нудная теорема, в то время как надо просто что-нибудь радостно выкрикнуть, да и дело с концом. Они мне не раз говорили: «К чему нам это всё? Мы Вам верим, скажите, как правильно, а мы запишем».

Время от времени многие из них влипают в какую-нибудь финансовую пирамиду, которая несмотря на многочисленные опыты, в очередной раз кажется им блестящим шансом быстрого обогащения. Неизменно теряют деньги и со слезами приходят обратно – восстанавливать потерянное. И так повторяется помногу раз. Никакого опыта эти взрослые дети не признают.

Многие не понимают порядок распределения прибыли от продаж, хотя у каждого есть книжица, в которой он досконально описан. Просто это – трудно, и они не читают, а на занятиях – отвлекаются. Есть и такие (я сама это недавно открыла), которые просто не понимают, откуда берутся деньги, которые они получают по прошествии месяца, помимо своих прямых продаж. Им это кажется каким-то чудом, но они не считают необходимым поинтересоваться – мало ли, в самом деле, чудес на свете?

Это – нормальный, средний горожанин среднего и старшего возраста. Такие не все, но – многие. Они любят сказки, живут сказками и в сказках.

Недаром «из всех искусств для нас важнейшее» производить сказку за сказкой. И не для детей – для вполне даже половозрелых особей. Совсем недавно властителем дум был Гари Потер, а теперь на волне – вампирские истории. Взрослые люди постепенно приучаются жить в столь же фантастическом мире, как люди древние, которые знали точно, что на Олимпе живут боги, в лесу – леший, в реке - русалка.

ЧЕЛОВЕК ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ

Люди всё больше и больше живут не разумом, а эмоциями. Женоненавистник Шопенгауэр приписывал такое мировосприятие женщинам и детям. Теперь так предписано мыслить всем, и многие, очень многие радостно исполняют это предписание. Возможно, мы присутствуем при выведении новой человеческой породы: взамен человека разумного – человека эмоционального. Не удивлюсь, что через некоторое время человек, привыкший думать и рассуждать, будет считаться «тормозом», едва не аутистом.

Собственно любое сообщение любого рода апеллирует уже сегодня только исключительно к эмоциям. Сейчас по ТВ крутят предвыборные ролики партий. Там нет ни одного рационального довода – только более или менее удачное нагнетание эмоций. Они и голосуют сердцем, а чем ещё-то?

Этим людям можно внушить всё, что угодно: ведь в их мире (правильнее сказать – в их картине мира) никаких объективных ограничений нет.
И потребительский кредит сыграл не последнюю роль в формировании этого мира. И это очень удобно хозяевам жизни. Тем самым, которые представляют интересы глобального капитализма.

«Если кто соблазнит одного из малых сих, верующих в Меня, тому лучше было бы, если повесили ему мельничный жернов на шею и потопили его в глубине морской» (Мтф.18:2.3.6), - говорил Спаситель. Сегодня малых сих соблазнили до полного лишения чувства реальности. Но жернов на шею, боюсь, надеть предстоит тоже им. То есть всем нам.

 ДРЕБЕЗГИ МИРА

Главнейшее отличие сознания бытового, не затронутого образованием (я говорю о фактическом образовании, а не о дипломах вузов любой степени престижности) от сознания этим самым образованием затронутого, состоит вот в чём. Сознание простого человека – НЕСИСТЕМНО. Это значит, что простой человек может включать в число своих идей, мнений, убеждений (которым он чаще всего горячо привержен; сомнение – не его конёк) одновременно некое утверждение и отрицание этого утверждения. И такое положение его совершенно не беспокоит, не тревожит и не создаёт ни малейшего умственного дискомфорта. Он просто этого разнотыка не замечает. Вроде как на рекламе сигарет: на одной картинке «Райское наслаждение» и «Куренье – смерть!».

Вообще, сознание простого человека не стремится к картине мира, в которой все её элементы связаны между собой и взаимно обусловлены, т.е. образуют систему. Такое сознание – это сознание научное и свойственно оно людям, затронутым образованием. Это некое искусственное создание: первородный дикарь, «естественный человек» (тот самый, которому Руссо приписывал все добродетели), так вот естественный человек таким сознанием не обладает. Это создание хрупкое: если его не поддерживать, не обучать новые поколения такому мышлению, немедленно начнёт торжествовать мышление простое, естественное. Вот его повседневный образчик: «Уберите мусор, но не сжигайте его: я не желаю дышать диоксином. Я вообще-то курю, но это к делу не относится, это моё неотъемлемое право человека».

Системное мышление – это большое культурное достижение человечества. Оно помогло человечеству совершить его впечатляющее восхождение. Да не просто помогло, а, возможно, оказало на это восхождение определяющее воздействие. Но как всякая культура – оно хрупко и легко забивается торжествующей «натурой». Что-то вроде породистых растений или животных. Которые требуют ухода, прополки, кормёжки, иначе они гибнут. Или превращаются в непородистых. Так и с культурными навыками.

Мир образованного человека – это система, где все элементы связаны и взаимообусловлены. Мир «естественного человека» - это россыпь цветных стёклышек, столь высоко когда-то ценимых дикарями. Поднял одно, повертел другое…

Современное образование сегодня дрейфует в сторону дикарской модели мышления. Называют эту модель по-разному: клиповое сознание, мозаичное мышление, а суть одна – цветные стёклышки. Её не надо насаждать, как не требуется насаждать лопух под забором: сам вырастет. Так и дикарское фрагментарное сознание. Если не насаждать иное – вырастет само. А в наши дни ему ещё и помогают: вместо нудной физики-химии всякие занятности, которые в прежнее время печатались в календарях под рубрикой «Знаете ли вы, что…» Физика без формул, английский – без грамматики – вот идеал, к которому следует стремиться. И он уже во многом достигнут. Из Германии пишут: в некоторых школах в виде опыта детей не учат… писать. Сразу сажают за клавиатуру.

С.Г. Кара-Мурза считает, что мозаичное образование на Западе характерно для школ для народа, а школы для элиты воспитывают системное сознание. Не знаю. О западной школе знаю лишь из бесед с западными родителями.

Но что наша государственная мысль основана на навыках дикарского – клипового – сознания – это факт. Откуда я знаю? А всё оттуда же – из открытых источников. Из фактов повседневной жизни. По делам их легко узнаются люди мозаичного мышления.

Вся наша государственная мысль – сплошные цветные стёклышки: поднял, повертел, бросил, поднял следующее…
------------
Вирусок ! Мышление власти - системно, несмотря на то, что в неё включено определенное количество обезьян и клоунов.
------------------  

При клиповом мышлении нет единой картины мира. Только осколки. Дребезги. Хватаемся за то, за это; что главное, что второстепенное – непонятно. И то сказать, как осколок может быть главным?

Когда-то Ленин учил: надо определить главное звено в цепи. Схватившись за него, можно вытянуть всю цепь. Эту мысль в старые времена так часто повторяли, что она стала казаться скучным трюизмом. А что, не так что ли? Большевики с малыми, почти что отсутствующими ресурсами достигали выдающихся результатов. Сегодняшние правители, купаясь в ресурсах, - не могут достичь ни-че-го.

---------
Вирус! Правители - они же гауляйтеры глобального капитализма достигли именно, что ВЫДАЮЩИХСЯ результатов по уничтожению непокорного когда-то народа и незаметного включения его остатков в систему питания международного бизнеса.
---------------

 Потому что деятельностью всегда руководит мысль. Какая мысль – такие и результаты. Вот Ленин готовит вооружённое восстание. Где главное звено? Вокзалы, телефон, телеграф, мосты. Это главное звено цепи. Так победили. После победы революции что надо, чтоб закрепить победу? Где главные звенья? За что хвататься? И Ленин чётко их обозначил: государственная монополия внешней торговли и банковской деятельности. Это было важнее и неотложнее всего остального. Это несущая конструкция социалистической экономики. Мысль оказалась верная: отменив это во времена Горбачёва – социалистическую экономику немедленно развалили.

Системное мышление даёт возможность отличать важное от неважного, главное от второстепенного. Клиповое мышление - как детская или средневековая картинка, где отсутствует перспектива. Субординация ценностей отсутствует: каждый осколок равен любому другому. Все предметы одного роста. При таком подходе нельзя даже сказать, что мы-де жертвуем второстепенным в пользу главного и важного. Нет больше главного. Главное – всё. А значит – ничего.

Военные равны байкерам, спортивные игрища для инвалидов равны развитию тяжёлой промышленности – это осколки ничем не отличаются друг от друга.
Утверждение и отрицание мирно уживаются в голове простого человека.
И государственного тоже.

Не хватает денег на народное образование. Настолько не хватает, что всё время норовят выкрутить руки родителям и заставить платить. При этом ввели 11-й класс! Это сколько же человеко-часов? А если к прямым затратам присовокупить упущенную выгоду от неработы всех этих одиннадцатиклассников в течение года – жуткое дело получится! Так у нас не хватает денег или их избыток, девать некуда? Или это просто разные стекляшки? Разные дребезги мира…

У нас есть безработица, с которой надлежит бороться. Оно и понятно: раз есть безработица – значит должна быть и борьба с безработицей. Так полагается в благоустроенном государстве. Пособия платятся, центры занятости содержатся, то, сё. Но при этом надлежит считать непреложным фактом: мы не можем жить без гастарбайтеров. Не проще было бы привлечь к труду собственных бездельников и тунеядцев? Не-е-т, это никак не возможно: нельзя насильно привлекать к труду, это противоречит международной конвенции и демократическим принципам. Догматическая привязанность к каким-то слоганам – это тоже детское мышление, о чём чуть ниже.

Так у нас избыток или недостаток рабочей силы? Человек цивилизованной мысли непременно задал бы этот вопрос. И не просто бы задал, а доискался бы до ответа. Дикарь не испытывает интеллектуального дискомфорта от такой умственной раскоряки: это просто разные стёклышки – безработица и гастарбайтеры, Бог с ними.

Или ещё вот. Объявлено: Великая Победа – наше всё! Главное событие в нашей истории, да здравствуют ветераны, позор фальсификаторам, спасибо деду за Победу. При этом тов. Сталин, который был Верховным Главнокомандующим в этой войне – плохой, бяка. Настолько бяка, что даже поместить его портрет на бок троллейбуса на день Победы – очень спорная и подозрительная инициатива, непозволительное вольномыслие, граничащее с нелояльностью. Человек, обременённый логикой, рассудит так. Это простейший силлогизм, в учебниках логики обычно приводится такой: «Все люди смертны. Сократ – человек, значит, Сократ смертен». Так и тут: та война – наше всё. Сталин командовал той войной. Значит, и Сталин – наше всё! Но дикарскому сознанию – всё нипочём. Война войной, а Сталин – Сталиным. Это разные дребезги.

Примеры каждый может привести свои. Например, такой. Все согласны: у нас была замечательная советская наука и советская школа, которой мы по праву гордились. Это один осколок. А вот другой: её надо немедленно реформировать. Ну что тут скажешь?

http://domestic-lynx.livejournal.com/51128.html
Записан


Искра
БАС
Домовой
***

Репутация 1642
Offline Offline

Пол: Женский
Сообщений: 6725



Просмотр профиля
« Ответ #16 : 13 Декабрь 2012, 22:41:25 »

Шопинг  Потреблядство против революции

Как и для чего были созданы гипермаркеты

Аристид Бусико, основатель первого универмага «О Бон Марше», открытого в Париже 4 апреля 1872

До Аристида Бусико технология розничных продаж по всему миру была практически та же, что и в Древнем Риме: люди ходили в лавочки или на склады, где имелся определенный выбор, торговались, платили наличными или покупали в кредит. Постоянные клиенты получали скидку, посыльные могли доставить покупки на дом. Продавцы расхваливали свой товар вслух и в рекламных объявлениях. Вот, в общем, и все. К середине XIX века такой способ торговли перестал отвечать требованиям времени. Сложилась парадоксальная ситуация: промышленно развитые страны производили громадное количество товаров, а широкие слои населения жили скудно, будучи не в состоянии приобрести сделанное своими же руками. Безденежные покупатели не могли помочь бизнесу, истерзанному кризисами перепроизводства. Как заметил Сидящий Бык, вождь индейцев сиу и последовательный борец с экспансией белых американцев, «белый человек умеет делать любые вещи, но не умеет их честно распределять».

Бедность грозила обществу катастрофой. В мае 1871 года, за 10 месяцев до открытия первого универмага, была разгромлена Парижская коммуна, созданная рабочими, которых разорил рост цен во время проигранной Франко-прусской войны. Они оказались перед выбором: или возможность купить новую одежду, или аренда жилья. Просуществовавшая 72 дня коммуна отменила плату за жилье. Конец этой коммуны был ужасен: правительственные войска расстреливали на месте любого, кто был похож на пролетария, прохожих в кепках или с мозолями на руках. Страна лишилась передовой части рабочего класса, а провинциалы стали воспринимать столичных жителей как бунтарей, которые с жиру бесятся. Ведь они живут в Париже, где такой высокий уровень доходов и столько богатых людей!

Парижане бесились не с жиру. Им было больно смотреть, как буржуа покупали новые хорошие вещи со скидкой, по праву постоянных покупателей, в то время как рабочим и мелким клеркам не хватало на новый пиджак. Причем не хватало немного: будь их жалованье процентов на 20 выше, они могли бы позволить себе то, о чем мечтали. Революцию породила не только бедность, но и попранное человеческое достоинство, и чувство справедливости. Предотвратить новое восстание можно было или путем повышения зарплат, то есть причинения бизнесу значительного ущерба, или снижением цен в магазинах, что также казалось невозможным. Но Бусико нашел решение.

Явление героя


Аристид Бусико — сын торговца шляпами из маленького городка Беллем в 100 километрах от Парижа. Родился в 1810 году, с детства стоял за отцовским прилавком, а в 1829-м навсегда переехал в столицу. Бусико начинал продавцом в магазине тканей и за 17 лет каторжного труда прошел путь до старшего менеджера. Осмысливая опыт своих хозяев, он пришел к выводу, что по старинке много не наторгуешь: большинству просто не по карману то, что продается в магазинах.

В 1852 году, накопив некоторое количество денег, Бусико вошел в товарищество, владевшее скромным магазином площадью 20 квадратных метров. Называлось это предприятие «О Бон Марше», что значит «дешево». Остальные пайщики переложили на Бусико всю работу в магазине, а сами только стригли купоны. Получив свободу действий, Аристид воплотил свою первую революционную идею: ценники. Модные вещи продавались дешевле, чем в других магазинах, по фиксированной цене, обозначенной на бирке. Остальным пайщикам это было непонятно. Ведь хороший продавец мог взять с неопытного покупателя больше, чем с постоянных клиентов. Но расчет Бусико оправдался: консьержкам было лестно приобретать вещи по той же цене, которую платит герцогиня. Прибыль с каждой вещи была меньше, но продажи увеличились.


В магазинах Бусико написанием ценников занималось специальное подразделение.


Выплатив хорошие дивиденды своим товарищам, Бусико предложил им свое новое изобретение: торговлю по каталогу. Идея была — разослать по всей Франции иллюстрированные прейскуранты так, чтобы клиент мог выписать модные вещи из каталога по почте. Пайщики сочли и эту затею безумной. На всякий случай они продали Бусико свои паи. Став единственным хозяином магазина, он развернул торговлю по каталогам и получил прибыль, которая позволила осуществить в 1872 году еще более масштабный замысел: строительство универсального магазина.


В 1872 году универмаг открылся на углу улиц Севр и дю Бак под вывеской «О Бон Марше» (фр. Au Bon March?, буквально — «по доступной цене»).

Повадки покупателей


Впервые стратегия бизнеса была построена целиком на психологии покупателя. При этом Бусико опирался только на личный опыт. Полвека спустя психологические исследования подтвердили его интуитивные догадки. Начиная с планировки здания, все было продумано с глубоким знанием человеческой натуры. Товары одной группы оказались в разных концах магазина. Купивший иголки шел за нитками через весь универмаг, а по дороге присматривал и другие товары. Пусть не самые нужные, но все равно дешевле, чем в лавке у дома. Планирование маршрута покупателя — основа проекта любого современного гипермаркета, универсама и даже дискаунтера (то есть небольшого универсама для покупателей со скромным достатком): вас ведут по торговому залу тем путем, который выгоден магазину.


Слева: Дополнительная подсветка создает так называемый эффект дорогого товара. Если продвигается продукт А, он освещен лучше других. Новая осветительная техника всегда сначала внедрялась в магазинах. 31 мая 1878 года именно бутики «Галери дю Лувр» установили первые электрические свечи Яблочкова, через два года уступившие место лампе накаливания Эдисона. С витрин магазинов в 1912-м началась история неоновых ламп, а в начале XXI века — светодиодных шнуров
Справа: Правило свободного пространства: чем больше пустого места вокруг товара, тем эксклюзивнее он выглядит



Отделы женских товаров по планировке отличались от мужских. Женщины редко смотрят вдаль и вверх, им нравятся небольшие помещения, заставленные витринами и вещами. Они внимательно рассматривают то, что находится на расстоянии вытянутой руки. Мужчины, напротив, предпочитают просторные залы, где товар видно издалека. Между прочим, из-за различного восприятия пространства мы неуютно чувствуем себя в зале, предназначенном для противоположного пола. Бусико учитывал и это: мужчина будет ждать свою дотошную спутницу в баре, где тоже оставит немного денег. Бар, конечно же, должен находиться на верхнем этаже, чтобы дорога к нему была подлиннее.


Важные для торговли особенности человеческого зрения. Если покупатель стоит в одном метре от стеллажа и глядит прямо перед собой, то видит как следует только сектор полки длиной 2,5 метра на уровне глаз и чуть выше.


Слева: Наш взгляд сначала падает обычно в верхний правый угол стеллажа. Затем покупатель «читает» стеллаж с товарами зигзагом. Одни рассматривают полку за полкой, другие переводят взгляд сверху вниз и снизу вверх. Это может зависеть от пола, национальности, роста и личных привычек. Поскольку «чтение» стеллажа имеет направление преимущественно справа налево, самая важная и видная часть полки находится между центром и правым краем
Справа: Любой супермаркет организован по принципу, открытому еще Бусико: кассы как можно ближе ко входу, а самый ходовой товар как можно дальше. 90% покупателей, войдя в магазин, инстинктивно поворачивают направо и движутся по периметру торгового зала. Только 40% исследуют полки в центре.


За счет огромного оборота Бусико сумел снизить торговую наценку с 40% до 20%. Теперь многие позволяли себе такие покупки, о которых раньше не могли мечтать. Скажем, рабочие стали носить красивые галстуки и сменили кепки на котелки. Давка в магазине стояла невообразимая. Порой она создавалась искусственно, ведь ажиотаж всегда привлекает покупателей. Еще одна уловка, не имевшая прежде аналогов, — возврат товара. Универмаг гарантировал замену бракованных товаров, а выходившие из моды вещи возвращались в обмен на новые, которые можно было купить со скидкой. Кроме того, «О Бон Марше» в конце сезона проводил распродажи. Сейчас это кажется естественным, но до Аристида Бусико никто так не делал.

Законные средства обольщения

Хозяин первого универмага внушал своим специалистам по связям с прессой: «Рекламе, написанной за деньги, люди не верят. Лучше печатать побольше бесплатных каталогов и прейскурантов. Мы подкупаем не журналистов, а своих покупателей». Были придуманы подарки для определенной аудитории: дамам на выходе вручали цветы, а детям — воздушные шарики. С журналистами действовали тоньше: в «О Бон Марше» всегда находился сюжет для статьи. То Бусико организует в своем магазине выставку художников-импрессионистов, отвергнутых салоном Академии, то во дворе проходит концерт с участием звезд. В любом случае собирается толпа, а это уже информационный повод. Так статьи, в которых упоминался универмаг, не стоили предприятию ни копейки.


До Первой мировой кассиры «О Бон Марше» клали такие картинки в пакет каждому покупателю. Картинки выполнены в технике хромолитографии и по-французски назывались «кромо». Детей с малых лет приучали к мысли, что цветные веселые кромо возникают, когда взрослые приходят из большого магазина. Сюжеты картинок бывали сказочные, актуальные (белые медведи устроили каток на Северном полюсе — кромо создано, когда на слуху были проекты первой экспедиции на полюс), а чаще просто шуточные, порой не без злорадства (мальчик-индеец берется за контакты электрической машины и получает удар током)

По примеру первого универмага большие магазины стремятся подкупить публику подчеркнуто вежливым обращением. В гипермаркетах, в том числе российских, вы не услышите фраз «вас много, а я одна» или «все, что есть, — все на витрине!» Если подобное произносится при менеджере, сотрудника сразу же увольняют, проставляя в электронной базе данных не самый выгодный для него код квалификации увольнения — грубость. За фразу «я не знаю» предупреждают о неполном служебном соответствии, а при повторном ее произнесении также увольняют. Подобное в России происходит каждый день. С наименьшей частотой — в Петербурге. Тамошний персонал, согласно единодушному мнению специалистов, по выучке и вежливости не знает себе равных в стране.

У Бусико диалог сотрудников с покупателями подслушивали специальные агенты. В наши дни главный источник информации о некорректном поведении персонала — электронный адрес торговой компании, куда непрерывным потоком поступают жалобы. Уставы сетевых компаний предписывают отвечать на каждый сигнал. Весной жалоб становится столько, что менеджеры всех уровней — директора магазинов, супервайзеры, региональные директора компании — целиком посвящают рабочий день разбору претензий. По опыту московских сетевых магазинов 25% жалоб обоснованны, и по ним принимаются меры, 70% несущественны («почему у вас картошка на два рубля дороже, чем в магазине через дорогу?»), 5% поступают от совершенно неадекватных или пьяных покупателей.

Продавалось в универмаге все, и покупатель мог прямо из «О Бон Марше» ехать домой, не заходя больше никуда. Это привлекало не только парижан, но и провинциалов, которые приезжали в Париж утром, проводили в универмаге весь день и возвращались вечерним поездом. Соответственно, появились бар и столовая, где можно передохнуть.

Процент на воровство

Самый неприятный для магазина вид помешательства — клептомания. В «О Бон Марше» была система безопасности, которая выявляла покупателей, постоянно выносивших товар мимо кассы. Клептоманов, как и просто пойманных за руку воришек, отводили в особую комнату, где предлагали сделать некий денежный взнос, угрожая вызвать полицию. Угрозу эту выполняли редко. Как правило, Бусико стремился избежать огласки подобных случаев, чтобы не создавать у законопослушных покупателей ощущение, будто за ними наблюдают. Современные менеджеры магазинов не столь щепетильны. Публике все равно, она и так привыкла к видеокамерам и магнитным кольцам в торговых залах. Гораздо более серьезная опасность для сетевого магазина — воровство и коррупция среди персонала. Хотя нечистые на руку покупатели причиняют значительный ущерб, сотрудники магазинов крадут в 10 раз больше. Выживание предприятия напрямую зависит от эффективности борьбы с ворами. Несколько торговых сетей, успешно развивавшихся в Москве в 1990-е годы, не сумели справиться с этой проблемой и разорились.

В каждой сети принята своя норма потерь, например 1,3% с оборота. Из них на порчу товара приходится 0,9%, а 0,4% — «неизвестные потери», то есть кражи. В реальности ни одно предприятие не укладывается в эти нормы, теряя от воров до 1% оборота. У Бусико самые большие сложности возникали с охраной кассы. Между прочим, без ценников «О Бон Марше» вообще не мог бы функционировать за невозможностью изобличить кассира, под конец смены запускающего лапу в кассу. При фиксированных ценах на товары выручка в кассе легко сравнивалась с произведением цены товара на количество проданных единиц, отмечаемое в особой картотеке. Примерно такая же система учета работала в советской и российской торговле до появления программ вроде «1С». Даже современные кассиры, особенно гастарбайтеры из бедных стран, испытывают огромную психологическую нагрузку. Когда сумма в кассе превышает 100 000 рублей, у некоторых сотрудников не выдерживают нервы. Они просто берут свою кассу и идут куда глаза глядят, не сознавая, что с ними будет. Несколько изобретательнее воруют менеджеры. Они попадаются при инвентаризации, проводимой трижды в год.

Умным преступникам вообще незачем тащить из магазина товар или деньги. Постоянный контакт с поставщиками открывает широкие возможности для бонусных заказов и сбора откатов. Здесь страдает и сеть, и покупатель: заказывается товар, который в условиях нормальной конкуренции расходился бы довольно долго. И этот товар получает более выгодные места на полках. В результате продажи брендов-конкурентов падают, а цены растут. Конечно, опытный директор поймет,за какой товар его сотрудники получили деньги, по удлинению срока оборачиваемости, то есть времени полной продажи одной партии. Скажем, для водки этот срок составляет 12 дней, и если определенная марка не разошлась за месяц, найти виновника не составляет труда.

Безудержный рост

Для руководства сетевой компании лучший способ искоренения подобной коррупции — организация собственного производства. За свой товар сотрудники сети не соберут ни бонусов, ни откатов, а благодаря отсутствию торговой наценки собственный бренд выигрывает конкуренцию с аналогичной продукцией сторонних поставщиков. В Европе до 80% товаров сетевой компании — собственные бренды, у нас этот показатель на конец 2012 года составляет 20%, но непрерывно растет. В условиях, когда через сети проходит 65% всего розничного товарооборота, это чревато разорением многих поставщиков. Тем более что поставщики против собственной воли выдают на развитие такого производства беспроцентный кредит: сети перечисляют им деньги за проданную продукцию только через четыре месяца после поставки. Ничего не поделаешь — большие магазины диктуют условия на рынке.

Скорее всего, гибель некоторых поставщиков у нас так же неизбежна, как и бурное развитие гипермаркетов. Несмотря на мировой экономический кризис, в России каждый год одних дискаунтеров открывается более тысячи, и этого все еще мало. Рост продолжится, пока мы не достигнем такой же насыщенности сетевыми магазинами, как во Франции, где на въездах в 50-тысячный город работают пять таких гипермаркетов, как «Ашан». Подобный бум, на зависть хозяевам европейских магазинов, наблюдается во всех странах БРИК — Бразилии, России, Индии, Китае, а также в Южной Африке. Неслучайно Ли Кашин, самый богатый гражданин Китая, занимающий девятую строчку в мировом списке журнала «Форбс» за 2012 год, — владелец сети супермаркетов.

Во всех этих государствах покупательная способность населения до недавних пор искусственно ограничивалась, а в последнее время рядовой потребитель обзавелся кое-какими деньгами и дорвался до товаров. К нему не нужно применять хитроумные схемы мерчандайзинга, основанные на психологических тестах и биометрии: он готов смести с полок все, что ему по карману, и охотно впрягается в кредитное ярмо. Дорогие покупки дают нам ощущение богатства и позволяют самоутвердиться рядом с очень обеспеченными людьми. Мол, хоть у них денег больше, но и мы тоже в состоянии кое-что купить. Если во Франции иммунитет к магазинной лихорадке вырабатывался поколениями со времен Бусико, то у отечественного потребителя он еще в зачатке. Мы по-прежнему не умеем планировать время и склонны к импульсивным покупкам, причем в любое время дня и ночи. В России даже возникло невиданное прежде явление — круглосуточные гипермаркеты.
Храмы новой веры

Храмы крупнейших мировых религий служат идее любви к ближнему и спасения души. А какой идее служат магазины? Скорее всего, идее всеобщего равенства, причем не в бедности, а в роскоши. Как московское метро при Сталине: пускай мы живем в коммуналке, и у нас ничего нет, но по дороге на работу мы все спускаемся в подземный дворец, и этот дворец — наш. А теперь весь город собирается в «Меге», ИКЕА, «Ашане». Вряд ли Бусико действовал из идейных соображений, хотя Золя изобразил его жрецом настоящего культа: «Женщина бывала у него в праздные часы, в часы трепета и волнения, которые раньше проводила в сумраке часовен... она предавалась здесь культу тела, вводившему ее в мир небесной красоты». В отличие от церкви, магазин не требует покаяния, поста и самоограничения. Напротив, он с почтением принимает любой наш каприз, и это в условиях, когда на смену «обществу потребления» приходит новая формация — «общество наслаждения». Прежде счастливым считался тот, кто много трудился, много зарабатывал и мог побольше «потребить», то есть накупить. Теперь общественное мнение обозначает любовь к своей работе диагнозом «трудоголизм», а целью жизни считается наслаждение. Не всегда для наслаждения требуются большие деньги, главное — проводить как можно больше времени в приятной обстановке.

А разве есть место более приятное, чем магазин? Здесь все продумано для максимального комфорта. Где появились первые эскалаторы? Не в метро, а в универмагах. Как и первые подземные парковки, и первые вентиляторы. В гипермаркетах не существует запретов. Здесь не попадаются на глаза надписи «нет», «воспрещается», «нельзя»: особая инструкция запрещает использовать подобные слова. Важны уже не сами вещи, которые мы покупаем: при современном качестве производства они развалятся через полгода. Поход в магазин — это предлог, чтобы побывать в раю, где нет запретов. Конечно, расплатившись в кассе или разгрузив машину у дома, мы сознаем, что вместе с полезными предметами купили кучу хлама. Все шкафы забиты, а надеть нечего. Как мы решаем эту проблему? После зарплаты снова идем в магазин.
http://www.vokrugsveta.ru/vs/article/7959/





Записан

Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #17 : 01 Ноябрь 2013, 16:27:30 »

Надо учить фотошоп. Пример нереальных стандартов красоты в индустрии моды



Все мы знаем о том, насколько часто используют графический редактор Photoshop в модных журналах для ретуширования длинноногих моделей, но этот ролик просто шокирует количеством цифровых манипуляций.

В видео, созданном сайтом Global Democracy, "привлекательная" девушка буквально на глазах превращается в "бездушный манекен". Всего этого можно добиться путем использования стилиста, декоративной косметики и интенсивного использования Photoshop. Таким образом, нам в очередной раз напомнили о существовании нереальных стандартов красоты в индустрии моды

<a href="http://www.youtube.com/watch?v=8bVAl73JvLM" target="_blank" class="aeva_link bbc_link new_win">http://www.youtube.com/watch?v=8bVAl73JvLM</a>


http://varganshik.livejournal.com/2134940.html
Записан


Искра
БАС
Домовой
***

Репутация 1642
Offline Offline

Пол: Женский
Сообщений: 6725



Просмотр профиля
« Ответ #18 : 02 Ноябрь 2013, 10:57:30 »

Как навязываются женские стандарты.


Говорит все верно, но обывателя (а для него эти ролики вроде как и предназначены) может отторгнуть внешний вид. Черная одежда у многих сразу ассоциируется с зашуганностью, мракобесием и сектанством.
Мне кажется, она больше пользы принесла бы в миру на своем рабочем месте.

вот типичный комментарий:
 
licii78 11 месяцев назад
если бы она была в обычной светской одежде я отнеся к ней с должным вниманием ,то есть серьезно ,но так как она монахиня !я считаю это рекламой рпц ,типа мы (церковь) эталон морали и нравственности,бегите скорее к нам и мы научим вас жить правильно? (как в средние века),


<a href="http://www.youtube.com/watch?v=nGEEW3OYnY8" target="_blank" class="aeva_link bbc_link new_win">http://www.youtube.com/watch?v=nGEEW3OYnY8</a>
Записан

Искра
БАС
Домовой
***

Репутация 1642
Offline Offline

Пол: Женский
Сообщений: 6725



Просмотр профиля
« Ответ #19 : 02 Ноябрь 2013, 10:58:02 »

Как навязываются мужские стандарты

<a href="http://www.youtube.com/watch?v=cxzbKicdgaU" target="_blank" class="aeva_link bbc_link new_win">http://www.youtube.com/watch?v=cxzbKicdgaU</a>
Записан

Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #20 : 08 Июль 2014, 16:35:56 »

Интересная классификация потребительского стада РФ

Способы влияния на сознание ЦА игрой на их ценностях



Сегодня бренды диктуют образ жизни и тип поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам.

----

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность оказывать более эффективное влияние на их сознание. К тому же можно выяснить, как лучше преподнести новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.


Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные – выживание.
2. Консерваторы – стабильность.
3. Самодостаточные – соответствие.
4. Карьеристы – власть.
5. Индивидуалисты – свобода.
6. Гедонисты – наслаждение.
7. Имитаторы – слава.
8. Новаторы – познание.
9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории потребителей.

В силу ограниченности в деньгах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта –
его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены.

Возьмем слоган колбасы : «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не поддаются слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.
Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании для этого типа может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить.

«Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Обычно играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.
==============

2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на "традиционных общечеловеческих ценностях": дом, семья, благополучие.
Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом за покупками они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Удачными  здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая "истинные ценности". Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.
 
А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».
==============

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные деловые люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.
 
Самодостаточные потребители –
это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.
 
Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для влияния на данный психотип лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Потребители данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.
 
Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.
Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

===

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории  – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.
 
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

Данные обстоятельства обуславливают соответствующие маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).
Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

==============

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых ярких впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.
======

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания –
в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.
Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят позицционируемые "более сильные личности".
 
Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на  успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на  телеканалах.

Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» –
новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление». Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.
Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!»

Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.
Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.
 
Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство потребителей других психотипов . Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений, нацеленных на интеллигентов должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».
Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать все российские СМИ.

В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп потребителей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

Автор: Сергей Силин

http://dengi-rus.blogspot.ru/2011/04/blog-post.html
Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #21 : 26 Июнь 2015, 16:25:59 »

Событийный маркетинг 



 Глобализация ставит  бизнес всех уровней в новые условия , требуя  гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни и сознании, а самое главное - требует нестандартных решений, способных удерживать в "тонусе" современного потребителя.

В этих динамичных условиях  старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, и  участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции,  отвечающие состоянию современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL (классические методы психо-дрессировки аудитории через СМИ, радио, тВ, прессу, интернет, уличные вывески )технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям , направленным на дополнительное стимулирование интереса, вовлечением аудитории в косвенные маркетинговые мероприятия.  Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг (event-маркетинг). Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия (события).

Нужно сказать, что термин BTL в последнее время  выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в котором системно объединяются все виды маркетинговой дрессировки , приводящие к кооперативному (синергетическому) эффекту в длительном временном промежутке. Как сегодня говорят специалисты по модификации сознания - наступает время "Длинных историй".  Важнейшим элементом этой стратегии является событийный маркетинг.   

Концепция современного событийного маркетинга

Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и внедряемыми в сознание представлениями за относительно короткий срок. Выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

-рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

-информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

- досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, празднования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность реципиенту напрямую в реальности "приобщиться" к бренд-идее в прямом смысле слова (вспомним недавний пример акции "Бессменный полк" в котором позиционировалась преемственность современной РФ  с независимым от транснационального капитала СССР) .  А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы или дебатов на которые уже у многих возник иммунитет.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд-идею, но и может носить характер крупного долговременного  проекта, где участникам вносится несколько партнерских установок (или брендов), которые в свою очередь, являются лишь условием для воспринятия в будующем более глобальных идей, представлений и верований.   

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить восприимчивость более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду, что ложится уже на другие методики.  Не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к бренд-идее проявляется все же при успешном использовании микса из конкретных ATL и BTL-технологий.

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного коммерческого или политического имиджа.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от информации, связанной с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени и денег на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать "свой потенциал" и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод с элементами прямой театрализации придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг».

 Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят подобранных актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек "невзначай" заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость бренда. Таким образом, грамотное слияние техник из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху.

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения идей-брендов возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 - уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за реципиента.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей.

ВОЗМОЖНОСТИ

-эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и его потребителем;
-позволяет обеспечить максимальную вовлеченность реципиентов в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;
-предполагает использование других элементов информационного воздействия на массы, как реклама, PR и BTL;
-возможность для коммерции организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

ПРЕИМУЩЕСТВА
-имеет долгосрочный эффект;
-ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;
-минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;
-экономит до 30% бюджета отпущенного в рамках маркетинга;
-повышенная восприимчивость аудитории;
-продаваемый образ связывается с социальным явлением

УГРОЗЫ
-непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;
несоответствие мероприятия ЦА;
-отсутствие общей маркетинговой стратегии (алгоритма);
-уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ
-неосведомленность в данной области, поскольку в РФ мало профессионалов;
-широкомасштабные национальные рекламные кампании в коммерции пока приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;
-большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Нужно отметить, что каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо раскрученных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях, публикациях в СМИ и комментариях. Он может продолжаться почти бесконечно, в целой спланированной  серии  event-актов, главное условие не надоесть аудитории.   

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее, чем в традиционном, проводимом без непосредственной и эмоциональной коммуникации с ЦА. 

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые коммерческие продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя суть мероприятия не в продаже конкретного товара, а в "раскрепощении", подготовки аудитории для  эффективного принятия ей продвигаемого комплекса идей .

Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании в РФ пока приносят меньший результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране еще  низкие показатели лояльности и доверия потребителя к рекламной информации. ЦА пока не однородна,  и глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до конкретной ЦА. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения бренда для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и не-совершенства eventа по РФ, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей установки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники.

 Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы с российской ЦА. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе» - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный "запретительный" маркетинг (День Знаний, Выпускные Вечера и тд.) предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения нужной потребительской модели в массы. 

Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД.

Но наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 80-х». Это проект, благодаря которому об «Авторадио» стали говорить не только в народе, но и в СМИ. Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции «Серебряный Дождь», которая ежегодно проводит эпатажную премию «Серебряная калоша», где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения.

Другая радиостанция, «Европа +», летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Что же касается спонсирования музыкальных концертов, то оно считается малоэффективным, т.к. сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерах и т.п. Угол зрения человека составляет всего 3-5 градусов, поэтому небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт.

Наиболее  выгодным для событийного маркетинга в РФ  считаются спортивные мероприятия.

Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные и интернет трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - «боление», а следовательно,  пристальное внимание к телеэкрану и присоединение аудитории. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут сами поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников нужную эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola.

Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя театрализованные тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную ЦА найдется свое мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени.  Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

«Приди ко мне!», «Появись!» в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe effect!». Этим термином в российском офисе Unilever позиционируют  "помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe".

Еще одна нестандартная акция в РФ  была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в уличную театрализацию, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая аудитория способна это принять. Существует опасность формирования  ощущения обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне осторожными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом сопутствующих маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный потребитель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.

Будущее event-маркетинга

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование бренда. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременного и прочного влияния на потребителя.

Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в РФ насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не просто стимулировать брендинг, но и повысить лояльность потребителей. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок брендирования на новый уровень, покажет  время...

из открытых  рекламных  источников

Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #22 : 19 Август 2015, 20:34:59 »

МАРКЕТИНГОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ СОЗНАНИЕМ



Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется.

“Брендирование сознания”

Психологические уловки маркетологов и методы манипулирования поведением потребителей были описаны еще в 1957 году, в книге американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”. Вот только на фоне методов работы нынешних рекламистов они уже кажутся невинными забавами.Современные компании разбираются в психологии потребления гораздо лучше, чем полвека назад. А первые попытки повлиять на покупательские привычки они делают, пока будущий покупатель еще находится в утробе матери.

Купи, моя радость, купи…

Потребительские пристрастия взрослого человека во многом закладываются в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды -  чем раньше, тем лучше.
Человеческий плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успокаивается, услышав голос матери или хорошую музыку. Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не используется в рекламных целях. Доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу – их музыкальные вкусы начали формироваться еще до рождения.

Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью. Филиппинская кондитерская компания Kopiko пользуется этим и бесплатно раздает конфеты в родильных домах.
Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, направленной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.

Фактор страха

Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх – одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть. Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него.

Например, когда в 2003 году по планете распространился страх птичьего гриппа, резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов таких компаний, как Purell и Lysol. А вскоре и Kleenex с большим успехом выпустила “антивирусные” салфетки. В ловушки маркетологов, использующих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы. В списке необходимых “полезных” или “безопасных” товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и автомобильные сиденья.

Людей пугает будущее. Точнее, они боятся самих себя, таких, какими они не хотят становиться, – больными и немощными. Фармацевтические компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье. Тем, кто боится бактерий или болезней, предлагается все, что подчеркивает чистоту или свежесть. Именно с этой целью розничные сети, такие как Whole Foods, выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.

Лояльность бренду или зависимость?

Новые технологии приносят с собой новые привязанности и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью. Человеческий мозг реагирует на сигналы iPhone – например оповещения о сообщениях – точно так же, как на членов семьи или домашних животных. Подростки, увлекшиеся компьютерной игрой, демонстрируют те же особенности поведения, что и наркоманы. А игровые элементы помогают маркетологам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать психологическую “брендозависимость” для многих других продуктов.

Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от 6 до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают зарабатывать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обустройства жизни своих пингвинов. Чем дольше продолжается игра, тем разнообразнее предложение. Со временем участники превращаются в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить.

Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille. Во время игры в мозге вырабатывается “нейромедиатор приятных ощущений” допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова. Этот механизм используют и интернет-магазины купонных распродаж, предлагающие клиентам шанс выиграть огромную скидку.

Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки. Привычка к бренду формируется в два этапа. Существует фаза повседневной жизни, в которой товары, например зубная паста, приобретаются регулярно, чтобы удовлетворять вполне прозаические потребности. Но есть еще и “этап мечты” – сравнительно редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмоциональными переживаниями. В этой фазе мы больше расположены экспериментировать с новыми марками. Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника – и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции. Именно к такой связке стремятся маркетологи.

Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах – там, куда покупатели приходят с удовольствием. Многие производители, однако, этим не ограничиваются: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глутамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара.

Секс – двигатель торговли

Маркетологи научились забираться людям в души и управлять их эмоциями. В ход идет все: эротические фантазии, воспоминания о героическом прошлом или обещания сделать вас более привлекательным прямо сейчас. Главное – убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.

Показательна история бренда Axe компании Unilever. Прежде чем запустить эту линейку косметических продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на исследования. Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми. Исследователи разделили респондентов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”. В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной. Бренд Axe занял ведущие позиции в категории гигиенических продуктов для мужчин.

Если у друга есть Жу-Жу…

Любому человеку необходима реакция социального окружения, хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали. Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам просто необходимо иметь то, что есть у наших знакомых. Какие-то товары входят в моду естественным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга.

Например, в 2009 году американские дети и их родители выстраивались в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, произведенными компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было. Cepia использовала тщательно срежиссированную маркетинговую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала эксклюзивные “хомячковые вечеринки”, провела “Twitter-ток-шоу” с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу. Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были близки к истощению. Чтобы еще больше стимулировать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Искусственно созданный дефицит привел к еще большему росту популярности хомячка.

Розовые очки

Людям свойственно идеализировать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому “розовая ретроспекция”. Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся использовать эту человеческую слабость. Аудитория Суперкубка по американскому футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек. Рекламные ролики, демонстрируемые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в ностальгические тона. Например, во время финала 2009 года во многих из них участвовали знаменитости прошлых лет, музыкальные треки тоже были позаимствованы у звезд прошлого, а в перерыве выступил легенда американского рока Брюс Спрингстин.

Расчетливые маркетологи зарабатывают на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад. Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество ностальгических элементов. Компания регулярно возвращается к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам. Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, недавно сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денев.

Хочу быть знаменитым

Маркетологи не обходят вниманием и еще одну человеческую слабость. Подобно тому как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки – на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой. Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку. Поддержка со стороны правильно подобранных знаменитостей ведет к росту продаж. А если обслужить обычного покупателя так, будто он знаменитость, то он захочет воспользоваться услугой вновь и вновь. Этим активно пользуются турагентства и гостиницы, предлагающие клиентам “эксклюзивные условия”, такие как членство в их “клубе” или приоритетный статус.

Даже отсылка к экспертам, активно используемая в косметической отрасли, зачастую всего лишь маркетинговая уловка. И весьма успешная. Ведь совсем не случайно некоторые эксперты, такие как доктор Николас Перриконе, рекомендующий косметику в телевизионных шоу Oprah и Today, сами становятся знаменитостями. Как показывают результаты исследований, люди, прислушивающиеся к советам экспертов, теряют самостоятельность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?

На здоровье!

Человеку свойственно заботиться о здоровье. Производители сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и зарабатывают до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких доказательств магической восстанавливающей силы загадочной заморской ягоды не существует. Подобные всплески популярности переживали и другие экзотические виды плодов, например гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего супермаркета.

Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью – тщательный выбор эпитетов.
 Например, многие американские компании используют на этикетках и в рекламе слово “натуральный”. Покупатели могут и не знать, что употребление этого слова никак не ограничено американскими регуляторами, в отличие от его синонима “органический”. Закон не запрещает производителям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла. Другие производители играют на желании покупателей выглядеть ответственными и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с “экологически чистой” Toyota Prius.

Охота за данными

Вы никогда не задумывались над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике? Это прямой результат работы специалистов по сбору данных (data mining), относительно молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов.

 Современные алгоритмы способны отслеживать поведение потребителей и создавать персонализированные предложения буквально для каждого потенциального покупателя. Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и проанализировать. Компании утверждают, что этот массовый сбор персональных данных улучшает качество обслуживания. Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы предположить, какую покупку вы совершите в следующий раз. А затем они используют знания о ваших привычках, чтобы использовать  вас по полной.


“Самый мощный тайный манипулятор – мы сами”

На рекламные и маркетинговые кампании тратятся огромные бюджеты. Но едва ли они могут сравниться по эффективности с так называемым вирусным маркетингом, или “сарафанным радио”. Автору книги удалось доказать этот тезис на практике.

В калифорнийский городок Лагуна Бич перебралась семья неких Моргенсонов. На самом деле это были актеры, нанятые с одной целью – привить соседям заранее определенные привычки потребления. Например, респектабельные Моргенсоны всячески показывали, что увлекаются проблемами экологии, и активно обсуждали свои приобретения с соседями. Результат не замедлил себя ждать. Вскоре и те начали отдавать предпочтение экологически чистым продуктам.

http://aimeryh.ru/post364174300/
Записан


Святкин
Администратор
Пророк
*****

Репутация 2058
Online Online

Сообщений: 10965


Мы живы, Мы вечно рождаемся вновь...


Просмотр профиля
« Ответ #23 : 24 Август 2015, 20:12:10 »

Как информационные технологии меняют маркетинг



Узнать как думает ваш потенциальный клиент, научиться грамотно подбирать стимулы и оценивать ответную реакцию - значит повысить эффективность бизнеса  вам помогут современные информационные методы исследования и аналитики.
----------
С помощью экспертов CNews сформулировал 5 признаков устаревшего маркетинга.

1. Маркетолог полагается только на интуицию и не анализирует данные

Цифровая революция ведет нас в мир, где все будут конкурировать со всеми. Чтобы быть в нем успешным, надо уделять больше внимания не физике рынка, а его химии, считает Стив Хэтч (Steve Hatch), региональный директор Facebook в Великобритании и Ирландии. Понять химию рынка — увидеть скрытые взаимосвязи и тенденции — позволяет анализ больших массивов данных о клиентах, их поведении, реакции на маркетинговые акции.

Технологии для анализа потоков неструктурированных данных из разных источников в режиме реального времени быстро развиваются в последние годы. Их применение в маркетинге становится все более популярным. По прогнозам Gartner, к 2017 г. директора по маркетингу будут тратить на информационные технологии больше, чем ИТ-директора.
Эксперты подтверждают, что технологии бизнес-аналитики развиваются сегодня преимущественно за счет инвестиций со стороны маркетологов.

Кеннет Крэлик (Kenneth Kralick), глава электронной коммерции Puma Europe, говорит, что анализ данных помог его компании лучше узнать новые региональные рынки и сделать заметный скачок в развитии онлайн-продаж в разных странах, включая Россию.

Сегодняшние руководители многих компаний начинали свою работу 15–20 лет назад, не имея доступа к данным. Они, действительно, очень хорошо научились принимать решения без данных, опираясь на интеллект, интуицию и опыт. Они не всегда с пониманием относятся к желанию нового поколения маркетологов иметь доступ к данным и не поддерживают инвестиции в технологии.

«Ощущения в области живота» помогали специалистам по маркетингу принимать решения на протяжении долгих лет, говорит Стивен Бробст (Stephen Brobst), технический директор корпорации Teradata. Если когда-то работа маркетолога сводилась к выбору цвета, то сегодня понять сознание клиента — главная цель маркетинга.

2. Навязчивый маркетинг

«Иногда лучшее предложение — это его отсутствие», — считает ведущий аналитик Forrester Расти Уорнер (Rusty Warner). Настоящая цель маркетинга — не принятие тактических решений, а выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. Раздражающие звонки, нескончаемый поток спама и полный почтовый ящик ненужных листовок — агрессивный маркетинг отталкивает клиента и теряет свою эффективность.

«Потребитель не хочет атакующего маркетинга, ему нужно понимание, — согласна маркетолог с 30-летним стажем Лиза Артур (Lisa Arthur), директор по маркетингу компании Teradata. — Технологии поменяли подход в маркетинге. Задача маркетолога – настолько хорошо понять потребности клиента, чтобы продукты и сервисы начали продавать себя сами».

Некоторые компании приходят к тому, что полностью отказываются от исходящей коммуникации с клиентами, потому что клиенты больше не хотят маркетинга. Взамен все инвестиции направляются на оптимизацию входящего общения с людьми, которые сами обращаются в компанию. Внедряются системы, которые позволяют быстрее чем за секунду проанализировать информацию о клиенте и сделать ему оптимальное предложение. Такие компании решают не охотиться на клиентов, а делать все возможное, чтобы быть найденными ими самими . Для этого, например, оптимизируется поиск в интернете.

3. Цифровые каналы игнорируются

Некоторые компании тратят большие бюджеты на телевизионную рекламу, не учитывая тот факт, что многие сегодня, сидя перед экраном телевизора, держат в руках телефон или планшет и переключают сознание  на них в том числе во время рекламных пауз.

Когда Андре Шик (Andre Schieck), заместитель директора немецкого рекламного агентства Grey Dusseldorf, начинал свою карьеру, в агентстве работало несколько криэйторов, копирайторов и арт-директор. «Тогда для успеха была нужна «большая идея», сегодня нужны технологии», — объясняет разницу в подходах к маркетингу вчера и сегодня Андре Шик. По его словам, поменялись и показатели, по которым оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций. Если раньше это были узнаваемость бренда и его поддержка, то сегодня  важнее всего достижение цели кампании и статистика продаж. Теперь в его агентстве работают и ИТ-специалисты, и аналитики данных.

«Раньше у нас было 3 ТВ и 2 радио. Сегодня каналов коммуникации с целевой аудиторией масса, — рассказывает Андре Шик. — Технологии помогают экономить бюджеты наших клиентов». Сейчас можно в режиме реального времени видеть, как распределяется бюджет и как возвращаются эти инвестиции — какая тактика работает, а где что-то пошло не так.

4. Результаты кампании оцениваются только по ее окончании



Ошибки в маркетинге всегда были и будут. Новые технологии дают возможность их быстро выявлять и исправлять. Лет 10 назад маркетологи могли анализировать только результаты прошедшей кампании, сегодня у некоторых уже есть дашборд, отражающий показатели текущей кампании. При этом если раньше маркетологи измеряли транзакции, то теперь они переходят к «измерению» поведения клиентов.

У специалистов по маркетингу появилась возможность менять маркетинговую кампанию, когда она уже идет. Эксперты заговорили о гибком (agile) маркетинге. Новый подход также позволяет больше экспериментировать.

«Сегодня маркетологи все агрессивнее измеряют результаты. Они делали это и раньше, но сегодня оценка результата больше встроена в процесс», — подчеркивает Бробст. Говоря об изменениях в работе маркетологов за последние десять лет, эксперты отмечают, что они все меньше занимаются качественным анализом и все больше — количественным. Если еще 15 лет назад маркетологов учили преимущественно качественному анализу, то современные программы MBA предполагают развитие навыков количественного анализа. Маркетологи должны уметь работать с данными, убежден Стивен Бробст.

«Раньше маркетинг опирался на мнения, — продолжает Стивен Бробст. — Спорить с мнениями было очень просто. Но сегодня у специалистов по маркетингу появились данные, их авторитет растет».

5. Плохое качество данных для маркетинга

В компании должна быть выработана стратегия в области данных: как собирать данные, для каких целей, как обеспечить их качество. При этом не стоит стремиться к получению идеально чистых данных, иначе они будут стоить дороже, чем та ценность, которую приносят.

Небольшой пример: клиенту банка, чтобы получить кредит необходимо заполнить анкету. Основная цель анкеты — собрать данные для оценки благонадежности клиента. В то же время полученные данные могут служить целям маркетинга. Включите в анкету одно поле, которое поможет маркетологам оценить поведение клиента, это не будет компании ничего стоить.

Современная информационная аналитика данных позволяет сегментировать аудиторию не по формальным признакам, таким как принадлежность к возрастной группе, скажем, от 26 до 34 лет, семейное положение или почтовый индекс, а по поведению. Частота покупок, объем покупок, группа интересующих товаров, отзывчивость на рекламные акции и стимулы, предпочтение отдельных каналов продаж – комбинация данных по поведенческим параметрам может дать маркетологу безценную информацию. Сегодня технологии позволяют собирать всю информацию о  поведении клиента и, применяя Data Mining, уже микросегментировать аудиторию при помощи математических методов.

С ростом числа анализируемых параметров, аудитория дробится на все большее число сегментов. Данные помогают понять, для какой группы клиентов какие предложения релевантны. В конечном счете, сегмент сужается до одного человека, а предложения становятся персонализированными.

http://bigdata.cnews.ru/reviews/index.shtml?2015/07/28/597977
Записан


Теги:
Страниц: 1 [2] 3  Все   Вверх
Отправить эту тему | Печать
Перейти в:  


Европа




Форум Война Интернет-передача Орден патриотов СССР ОД "9 мая"
за русскую победу 9 мая общественное движение сталин ленин коммунизм православие национализм за русь русские СССР патриоты советский союз победа 1945 жиды пиндосы сопротивление революция правда справедливость интернационализм социализм родина путин медведев сионизм фарисейство нефть энергетика кургинян оружие война ножи автоматы самооборона танки октябрь мухин калашников гитлер вопросы красный флаг победа русские россия кавказ война новости сми революция